Anasayfa » Yeni İletişim Vize

Yeni İletişim Vize

Giriş

Halkla ilişkiler mesleğinin temelinde hedef kitleyi menfaati doğrultusunda ikna etmek vardır. Ancak hedef kitleyi hayatlarına zorla dahil olup ikna etmeye çalışmak yerine onların hayatlarına anlam katacak katkılar sağlayarak ikna etmeye çalışmak, disiplini daha etik hale getirecektir. Dolayısıyla sosyal medya üzerinde yapılan halkla ilişkiler uygulamaları da bu temel prensip çerçevesinde ele alınmalıdır.

1.1. Sosyal Medya Kavramı

1.1.1. Sosyal Medya Tanımı ve Özellikleri

Medyanın, geçirdiği en büyük değişimlerden biri sosyalleşmesi, insanların pasif bir halde izlediği bir oluşum olmaktan çıkıp bizzat insanlar tarafından oluşturulan ve yönetilen bir dünya haline gelmesidir. Bu dünyayı daha iyi anlamak için sosyal medya tanımlarını incelemek gerekmektedir.

Sosyal medya kavramının ilk kısmı, yani sosyal, insanın diğer insanlarla iletişim kurma ihtiyacını, içgüdüsünü belirtmektedir. İlk insanlardan beri o veya bu şekilde birbirimizle iletişime geçiyoruz. Bizim gibi düşünen; yanlarında evimizde gibi rahat hissedebileceğimiz düşüncelerimizi, duygularımızı, tecrübelerimizi rahatça paylaşabileceğimiz insanların bulunduğu bir gruba dahil olmak insani bir ihtiyaçtır. Medya ise bu insanlarla iletişime geçme yöntemlerimizdir. Bu iletişim davulla, çanla, yazıyla, telgrafla, telefonla, radyoyla, televizyonla, e-postayla, web siteleriyle, fotoğrafta, ses dosyasıyla, videoyla, cep telefonuyla, kısa mesajla kurulabilir. Medya, bu iletişimi sağlamak için kullandığımız teknolojilerin tümüdür (Safko, 2010).

İnternetin giderek büyüyen bir dünya haline gelmesi sosyal medya kavramının tanımlanmasını giderek zorlaştırmaktadır. Sosyal medya, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle doğrudan bağlantılıdır. İktisadi işbirliği ve Gelişme Teşkilatı’na (OECD) göre, sanal dünyadaki içeriklerin kullanıcı kaynakları olarak değerlendirilebilmesi için üç özelliğe sahip olması gerekir: Birincisi, söz konusu içerik halka açık olarak yani herkes tarafından erişilebilecek bir web sitesinde veya sosyal ağda yayımlanmış olmalıdır. İkincisi, içeriğin yaratıcı bir çaba sonucu ortaya çıkmış olması gerekir. Üçüncüsü de profesyonel uygulamalar dışında oluşturulmuş olmasıdır (Kaplan ve Haenlein. 2010). Yani e-postalarla veya çevrimiçi mesajlaşma yoluyla bilgi paylaşmak veya zaten yayımlanmış bir makaleyi sosyal ağlarla paylaşmak kullanıcı kaynaklı içeriğe girmemektedir.

1.1.2. Sosyal Medyanın İşlevsel Özellikleri

Sosyal medyanın etkilediği, değiştirdiği yedi işlevsel öbek şöyle sıralanabilir: Kimlik, diyalog, paylaşım, mevcudiyet, ilişkiler, tanınma ve gruplar. Her bir işlevsel öbek sosyal medya deneyiminin bir yönünü anlamaya yarar. Bunları şu şekilde detaylandırabiliriz;

Kimlik: Sosyal medya kimlik kavramının değişmesine neden olmuştur. TDK’ya göre kimlik, “Toplumsal bir varlık olan insanın nasıl bir kimse olduğunu gösteren belirti, nitelik ve özelliklerin bütünü”dür. Sosyal medyada kimlik ise kullanıcıların herhangi bir sosyal medya ortamında kendilerini ne kadar doğru anlattıklarıyla ilgilenir. Bu da kullanıcıların isim, yaş, cinsiyet, meslek, yer gibi bilgilerini paylaşması veya paylaşmaması demektir; bu bilgileri nasıl ve ne derece paylaştıkları da oldukça önemlidir.

Diyalog: Diyalog, sosyal medya kullanıcılarının diğer kullanıcılarla iletişime geçmesi anlamına gelmektedir. Sosyal medyanın öncelikli amacı ortak özellikleri olan insanları bir araya getirmek, bu şekilde ilgi alanlan ve istekleri benzer insanlardan oluşan bir topluluk yaratmaktır (Topper, 2009). Yani sosyal medyanın önceliği kullanıcıları arasında iletişimi mümkün kılmaktır. Bu iletişimin birçok amacı olabilir: İnsanlar gerçek aşkı bulmak, kendilerine olan güvenlerini artırmak, yenilikçi düşünceler ve önemli konular hakkında yorum yapmak için sosyal medya sitelerine üye olabilirler (Kietzmann ve diğerleri, 2011). Bu diyalog milyonlarca insanın üyesi olduğu sosyal medya sitelerinde gerçekleşiyorsa, oluşan ortamın pazarlama için çok önemli bir hale geldiği kaçınılmaz bir gerçektir. Sosyal medyanın öneminin farkına varan her organizasyon, bu diyalogun bir parçası olmak, diyalogu kendi yararına kontrol edebilmek için elinden geleni yapmaya çalışacaktır.

Paylaşım: Eski iletişim kanalları ve sosyal medya arasındaki en büyük fark paylaşımla ilgilidir. İlişkilerimizin ve ait olduğumuz toplulukların dijitalleşmesiyle oluşan sosyal atmosferdeki aktivitemiz temel olarak “paylaşım” şeklinde adlandırılabilir. İnsanlar daha çok arkadaş edinmek, daha daha çok gruba ait olmak için hâlihazırdaki arkadaşlarıyla sosyal medya kanalları aracılığıyla paylaşım yoluna gitmektedir. Sosyal medya sayesinde, bilgi tüketilen, edinilen bir şey olmaktan çok, paylaşılan bir şey olmuştur (Zandt, 2010).

Mevcudiyet: Mevcudiyet, sosyal medya kullanıcılarının ulaşılabilirliğiyle alakalı bir konudur. Gerçek dünyada veya sanal ortamda, diğer kullanıcılarının nerede olduğunu bilmek ve ulaşılabilir olup olmadıklarıyla ilgilenir. Sanal dünyada bu “uygunluğu belirten” veya ”gizliliği isteyen” gibi durum güncellemeleriyle hallolmaktadır. Sosyal medyada var olan insanların giderek çoğaldığı düşünülürse, bu aslında gerçek dünyayla sanal dünyayı birleştiren bir köprü görevi görmektedir (Kietzmann ve diğerleri, 2011). Yani sosyal medyaya yönelik faaliyetler insanların sanal dünyada var olmasından öte gerçek dünyadaki aktivitelerini sanal dünyaya taşımasıyla da ilgilidir.

İlişkiler: İlişkiler sosyal medyayı sosyal yapan öğedir. Sosyal medyayı geleneksel medyadan ayıran en önemli özelliği insanların diğer insanlarla iki yönlü bir ilişki kurmasına izin vermesidir. Sosyal medya tüm kullanıcılara aynı şekilde yaklaşır: güvenilir bir arkadaş veya hiç tanınmayan bir yabancı, ya hep ya hiç. İlişkiler, bu yelpazenin en önemli ayağıdır (Gilbert ve Karahalios, 2009). Yani sosyal medyada birini uzaktan da olsa “tanımanız” oldukça önemlidir, bu durum o kişiyi güvenilir arkadaş kategorisine sokabilecekken, hiç tanımadığınız bir insanın bu kategoriye girmesi çok zordur.

Tanınma: Tanınma (reputation) sosyal medya platformlarında birçok anlama gelebilir, ancak genellikle güven kavramıyla yakından ilgilidir. Sosyal medyanın tanınma konusunu neden bu denli önemsediği şöyle açıklanabilir: Bir sitede bir profil oluşturur, arkadaşlar edinir, uygulamalara üye olur, gruplara ve etkinliklere katılırız; bütün bunları kimliğimizi tanımlamak için yaparız. Zamanla daha aktif hale gelerek içerik oluşumuna katkıda bulunuruz, yorumlar yapar, oylamalara katılırız; bu da bize belli bir tanınma getirir. Bu tanınma güvene dönüşebilir: Sosyal medya kullanıcılarının ne derece güvenilir olduğuna profilindeki bilgilere, edinmiş olduğu arkadaşla, oluşturduğu içeriklere bakarak karar verilir. Tüm bunlar zamanla olacağından sosyal medyanın uzun süreli bir ilişki olduğu söylenebilir (Papworth, 2011). Yani profille başlayıp güvenle sonuçlanması amaçlanan sosyal medya yolculuğunun üçüncü ayağı olan tanınma, profil-kimlik-tanınma-güven şeklindeki sıralamanın en önemli ayaklarından biridir.

1.2. Sosyal Medya ve Halkla İlişkilerde Değişen Medya Anlayışı

Halkla ilişkiler; hedef kitlelerle çift yönlü iletişimi esas kılan; dürüst ilişkiler kurmayı hedefleyen ve karşılıklı menfaatleri önemseyen disiplindir. Halkla ilişkiler demokratik toplumlara özgü bir kamuoyu oluşturma, güven, onay, rıza veya saygınlık elde etme yöntemi olarak kabul edilmektedir (Biber,2009). Diğer bir yandan eleştirel kuramlara göre halkla ilişkiler, kurum ve firmalara hizmet veren bir endüstri olarak gelişti. Halkla ilişkiler firmaları kendilerine para ödeyen herkesin amacına uygun tanıtım, reklam olarak görünmeyen reklam, propaganda olarak görünmeyen propaganda, gerçek gibi görünen imaj yaratma ve promosyon işini üstlenen kurumlardır. Halkla ilişkiler bir organizasyonun genel promosyon programı içindeki bir yöntemdir. Halkta ilişkiler bir organizasyonun iletişim fonksiyonunun pozitif imaj kurma parçasıdır (Erdoğan 2002). Bu yüzden kimi zaman yüzyüze yapılan iletişim; hedef kitlenin sayısal çokluğuyla doğru orantılı olarak kimi zaman farklı iletişim yöntemleriyle gerçekleştirilmektedir .Halkla ilişkilerde medya yönetimi; uzmanlık gerektiren, medyayı tanımlayan ve iyi analiz eden uzmanlar tarafından yönetilmelidir. Halkla ilişkiler uzmanının yaptığı işte en büyük yardımcısı medyadır. Onunla her zaman ilişki içinde olmalıdır. Medya ile ilişkiler dediğimizde medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması anlaşılmalıdır.

İnsanlık bugün, örgütsel bilgi, kişisel yaratıcılık ve öğrenme kapasitesinin, değer kaynakları olarak ve sermaye ve işçiliği bir yana iten bir ağ toplumunda yaşamaktadır. Bu ağ toplumunu temelde yeni iletişim teknolojileri oluşturmakla beraber, insanlığın bu sanal ortamda yeni bir iletişim çabası gösterdiğini söylemek de mümkündür. Bu çaba özellikle sosyal ağlarda çok açık bir şekilde görülmektedir. Sosyal ağlar, kitlelerle bağlantı kurmak için sistemde zorunlu bulunan profilin paylaşılmasına olanak tanıyan, bir bağlantıyı paylaşanlarla diğer kullanıcıların listesinin birbirine eklemesi ve aynı zamanda sistemde bulunan her bir kişinin birbirlerini görmesini sağlayan web tabanlı servis olarak tanımlanmaktadır. Downes’a göre sosyal ağlar ilişkiler seti tarafından bir araya getirilen kişisel bağların birleşimine denilmektedir (Vural, B.,Bat 2010).

Halkla ilişkiler mesleğinin temelinde hedef kitleyi menfaati doğrultusunda ikna etmek vardır. Ancak hedef kitleyi hayatlarına zorla dahil olup ikna etmeye çalışmak yerine onların hayatlarına anlam katacak katkılar sağlayarak ikna etmeye çalışmak, disiplini daha etik hale getirecektir. Dolayısıyla sosyal medya üzerinde yapılan halkla ilişkiler uygulamaları da bu temel prensibi benimsemelidir. Sosyal medya üzerinde yapılacak uygulamalarda; hatırlatmak, olumlu düşünce yaratmak, halkla ilişkiler uygulamasının sevilmesini ve bu sayede yayılmasını sağlamak adına stratejiler üretmek gerekliliği açıktır. Sosyal medyayı geleneksel medyadan ayıran ve onu daha cazip kılan anında geri dönüşüm alma olanağı ve kurulacak ilişkiyi monologdan diyaloga dönüştürme gücünü elinde bulundurmasıdır. Artık sosyal medyayı kullanan tüm kurum/kuruluşlar kendi hedef kitleleriyle; onlarında anında cevap verebilecekleri sorular sormaya, düşüncelerini anında öğrenmeye dönük sohbet ortamı oluşturmaya başladılar. Sosyal medyada özellikle. kullanılan tekniklerden biri olarak “kulakları kulağa iletişim” son zamanlarda daha tercih edilir bir yöntem olarak göze çarpmaktadır. Bu durumu halkla ilişkiler disiplini açısından iki yönlü değerlendirmek gerekir. İki boyuttan biri, bir yandan olumlu haber yayılırken diğer sayıdan negatif düşüncenin ya da gerçek dışı (karalama) düşüncelerin yayılabilme olasılığıdır.

Hedef kitleyi anlamak, onlara en uygun içeriği sunmak ve anlaşılır mesajı hazırlamak için hedef kitleyi en iyi şekilde anlamak ve onların yaşadıklarını en iyi şekilde hissi emek gereklidir. Sosyal medya üzerinden hedef kitle ile iletişimi geliştirmek için yapılması gerekenler;

  • İletişim hedefleri konusunda açık olmak
  • İletişim hedeflerinde başarıyı yakalamak için hangi sosyal medya kanallarının kullanılacağını değerlendirmek.

Sosyal medya özgür ve maliyeti olmayan bir alan, dolayısıyla bu ortamın içinde hiçbir strateji, amaç, hedef barındırmadan yer almak yerine iletişim amaçlarına uygun olup olmadığına bakılarak yer almak, halkla ilişkiler uygulamalarının arzu edilen başarıyı yakalaması açısından önemlidir.

  • Hedef kitleyi dinleyerek başlamak,
  • Kurumun hikâyesini paylaşmak,
  • Sahip olunan kaynaklar üzerinde durmak,

Bir kurum eğer bir sosyal medya planı yapmadıysa, hedef kitlenin kurumun işleyişi, politikası hakkında ne söylediğine odaklanmak gereklidir.

  • Seçilen sosyal medya kanalı üzerinde iletişimi geliştirmek,
  • Kurumun imajını ve yaratmak istediği aIgıyı ilgili ortamda yansıtmak,
  • Seçilen sosyal medya ortamında mutlaka kurumun web sitesine yer vermek,
  • Blogger ile düzenli bir ilişki inşa etmek,
  • Güçlü bir görsel kimliğe sahip olmak,
  • Beklenti yaratmak,
  • Kurumla ilgili tüm istekleri tedarik etmek,
  • Hedef kitleyle iletişimi zenginleştirme,
  • Online ve offline kanalların entegre bir iletişim içinde olmasını sağlamak,
  • Paylaşılan içeriği sürekli olarak zenginleştirmek ve
  • Sosyal medya üzerindeki iletişimin sürekli olarak değerlendirilmesi ve ölçümlenmesi gereklidir.

1.3. Halkla İlişkiler Uygulamaları Açısından Sosyal Medya

1.3.1. Geleneksel Halkla İlişkilerden Sosyal Medyada Halkla İlişkilere Geçiş

Halkla ilişkiler dediğimiz görev özel ya da tüzel kişinin yani bir insanın, derneğin, özel ya da kamu kuruluşunun karşılıklı iş yaptığı gruplarla ilişki kurması, varsa ilişkilerini geliştirmesi için gösterilecek çabalardır. İster kişinin kendisi, isterse onun adına çalışan başkaları tarafından yapılsın, bu iş çeşitli tekniklerin kullanılmasını, çeşitli yolların izlenmesini, çeşitli matematik çabalara girişilmesini gerektirir (Asna, 2006). Bu teknikler sosyal medyada yaşanan değişikliklerle doğru orantılı olarak değişmektedir. Sürekli gelişen iletişim teknolojileri ve özellikle sanal ortamlar aracılığıyla bireyler sadece çevrelerinde olup bitenle değil tüm dünyadaki olaylarla “kendi seçtikleri zaman” ve “kendi seçtikleri kaynak” aracılığıyla ulaşma avantajı sağlamışlardır. Bu bağlamda bireyler istedikleri bilgileri istedikleri an edinme olanağı kazanmış ve bilginin bölgesel, siyasal, ekonomik, toplumsal sınırları ortadan kalkmıştır (Özgen, 2010). Bu durum tüm iletişim faaliyetleri içinde halkla ilişkileri de etkilemiştir. Halkla ilişkiler uzmanları hedef kitlelerine iletişim teknolojilerinin işaret ettiği bu yeni ortamlarda ulaşma faaliyetleri içerisine girmişlerdir.

Toplumsal yaşamı etkileyen tüm değişimler halkla ilişkiler mesleğini icra edenlerin ilgi alanına girer. Bu nedenle, internet ortamına kayıtsız kalınamaz. Bize sunduklarını, günlük hayatımıza yansıtabildiğimiz oranda gelişmeleri izlemek, içinde olmak ve yararlanmak şansı bulabiliriz. Dünya Halkla İlişkiler endüstrisinin önemli bir bölümü bugün iletişim teknolojileri alanında uzmanlaşmış durumdadır. Müşterilerini bu alandan seçiyorlar ve hizmet biçimlerini bu uzmanlık alanına uyarlıyorlar (Kadıbeşeğil, 2004). Bu uyarlama belirlenen amaçları ve sonuçları değiştirmektedir, sürekli yenilenen bir faaliyet olması gereken halkla ilişkiler iletişim teknolojilerinin hızla değişmeye ve gelişmeye başlaması sonucu yenilenme gerekliliğini çok daha sık ve yoğun hissetmeye başlamıştır.

Çağdaş halkla ilişkiler uygulamaları çift yönlü simetrik iletişim modelini ideal model olarak göstermektedir. Sosyal medya ortamları ise örgütlerin hedef kitlelerindeki bireylerle birebir etkileşim içine girebildikleri, çift yönlü iletişim akışının mümkün olduğu, paylaşıma ve katılıma açık iletişim ortamlarıdır. Sosyal medya ortamları halkla ilişkiler taktikleri kapsamında kurumsal iletişim mesajlarını yayabildikleri ve kriz yönetimi, etkinlik yönetimi, kamuoyu oluşturma, paydaşlarla işbirliği gibi uygulama alanlarını destekleyebildikleri en yeni iletişim kanallarıdır. Sosyal medya kanallarının ölçülebilir, izlenebilir olması, hızlı bilgi paylaşımı ve yayımına olanak vermesi halkla ilişkilerde örgüt hedef kitleleriyle iletişimde aranan önemli bir iletişim kanalı özelliğidir (Onat, 2009).

1.3.2. Sosyal Medyada Halkla ilişkiler Uygulamaları

Sosyal medya sayesinde etki ve tepki yaratma dinamikleri haberlerden, gazetecilerden bu haberleri izleyen, okuyan, dinleyen seyircilere kaymıştır. Bloglar, sosyal ağlar, online forumlar ve diğer sosyal medya araçları etki ve tepki yaratma dinamiklerini tamamen değiştirmiştir. Günümüz dünyasında hazır halde ulaşılan bilgi arkadaşlar arasında paylaşılarak dağılmaktadır. Bu durum bir tehdit ve fırsat olarak görülebilir. İletişim uzmanları hikayelerini anlatırken en önemli medya kanallarından daha etkili hedeflere aralarında hiçbir engel olmadan ulaşma fırsatı bulur. Ayrıca sosyal medya kanallarında arkadaşlarına bilgi vermeyi seçen ideal müşteriye de kolayca ulaşılabilir (Solis ve Breakendirge, 2009).

İnternet, halkla ilişkiler uygulamalarında organizasyonların dâhili, iç iletişim stratejilerini internet tekniklerini kullanarak geliştirmeleri gerekmektedir. Geniş bir nitelik alanına yayılı olan internet kullanıcıları ile yüzleşmeye hazır olmamız gerekmektedir. Bu kitlenin tercihle-rini nasıl oluşturduklarının ön tahminlerini vermemize gerek yoktur. Çünkü internetin değişik kanalları sayesinde hepsinin birçok karar verme süreci bulunmaktadır. Bu bakımdan şirketler için web sitelerinin tasarımı halkla ilişkiler bağlamında önem kazanmaktadır (Sarı, 2011).

Kurumsal web sayfaları kurumlara büyük olanaklar sağlamakta, hızlı ve etkin bir iletişim sunmaktadır. Web sayfaları kurumun hedef kitlenin spesifik bir kesimine hitap etme, tüketicinin farklı beklenti ve ihtiyaçlarına göre farklı içerikler sunma, anında tepki alabilme, ilgi çeken konulan raporlayabilme, iletişimi sürekli hale getirebilme ve bir veri tabanı oluşturma gibi bir çok avantaj sağlamaktadır (Bilbil, 2008).

Halkla ilişkiler uzmanının hem örgüt içi iletişimi hem de çevresindeki kamularla iletişimini kolaylaştıracak olan bir yöntem telekonferans sistemleridir. 1960’larda ortaya çıkan ancak maliyetin çok yüksek olması ve potansiyel kullanıcıların başarısızlığı yüzünden yaygınlaşamayan sistem, 1990’larda dijital network hatları hizmetlerinin, sinyal aktarım oranını ve görüntü kalitesini artması nedeniyle büyük gelişme gösterdi. Böylelikle telekonferans sistemleri yolculuk maliyetlerini azaltarak, zaman ve enerji tasarrufu sağlayarak örgütsel iletişimin vazgeçilmez bir unsuru haline geldi (Becerikli, 2011).

Web 2.0 ortamlarından kurumsal bloglar ise halkla ilişkilerin amaçlarına, temel ilkelerine uygun nitelikte bir iletişim kanalıdır. İnternetin gelişimi, web olgusunun vazgeçilmez bir iletişim aracı olması ve blogların bu değişim sürecinde tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de her geçen gün artan yazar ve okuyucu sayısı, blog yazarlarının kendi okuyucu kitlesini yaratıp eşik bekçileri haline gelmesiyle bloglar iletişim dünyasında önemini hissettirmeye başlamıştır (Alikılıç ve Onat, 2007). Microblogging de halkla ilişkiler uygulamalarının vazgeçilmez bir medya seçimi haline gelmiştir. Günümüzde şirketler özellikle Twitter’ı etkin bir şekilde kullanmakta, durmadan değişen ve gelişen ta ortamda farklılık yaratma çabalarına girişmektedir. Twitter halkla ilişkiler uzmanları tarafından farkındalık yaratmak, kurumsal itibar çalışmalar yapmak ve bilgilendirip geribildirim almak için kullanılabilir.

Sosyal medyanın gözde araçlarından biri olan “wiki”ler de halkla ilişkiler tarafından verimli olarak kullanılabilir. Birden çok kullanıcının bir konudaki bilgilerini tek bir hipermetin ortamında birleştirmesini olanaklı kılan bir yapıda olan “wiki”ler esneklik, çabukluk, işbirliği sağlama özelliklerine sahiptir. Ayrıca bazı “wiki”ler kurumun elektronik belge ve döküman yönetimi sistemleri ile uyumlu olarak da çalışabilmektedir. Kurumsal kullanımları proje yönetiminde, kurum içi dokümantasyonun değerlendirilmesinde, kurum dokümanlarının dış kullanıcılar tarafından değerlendirilmesinde ve uzaktan bilgi girişinin sağlanmasında kullanılırlar (Çakmak, 2009).

Sosyal işaretleme sitelerinde yer almak halkla ilişkiler uzmanlarının yeni hedefleri arasına girmiştir. Sosyal işaretleme sitelerine özel bir strateji oluşturulması gerekmektedir. Asla unutulmaması gerekense sosyal medya söz konusu olduğunda en önemli kavramın promosyon değil iletişim, paylaşım ve işbirliği olduğudur. İnsanların ilgilendikleri siteleri işaretlemesi yorumlaması ve benzer konularla ilgilenen insanlara ulaşması sosyal işaretleme sayesinde mümkün olmaktadır. Halkla ilişkiler çalışanları sosyal işaretleme sitelerinden yararlanarak birçok kişiye ulaşabilirler (Hay, 2009). Bu şekilde ulaşılabilecek hedef kitle seçilmiş olur, bu hedef kitleyle kurulacak iletişim de daha sağlıklı olacaktır. Sosyal işaretleme siteleri, kurumlar hakkında bilgi de sağlamaktadır. Bir kurumla ilgili yorumlar veya o kurumu işaretlemiş insan sayısı halkla ilişkiler çalışanlarına kurumun insanlar tarafından algılanması hakkında bilgi verir. Bu bilgiden hareketle yapılacak faaliyetler daha etkili olacaktır. YouTube gibi medya paylaşım siteleri halkla ilişkile çalışanlarına, viral iletişim olanağı saglar. 2008 Effie Ödülleri’nde kazanan doksan dört kampanyadan elli bei YouTube’u etkili bit şekilde kullanmıştır (Young. 2010).

Sosyal medya uygulamalarından bir diğeri olan podcasting de halkla ilişkiler uygulamarında kullanılabilir. Örneğin, basın bültenleri yazılı olarak basılmasının yanı sıra podcatsing olarak da yayılabilir. Aynı şekilde kurumla ilgili haberler de podcasting halinde yayılabilir, çünkü sosyal medya ortamında yazılı dosyalardan çok görüntülü veya sesli olanlar rağbet görmektedir. Podcasting, marka farkındalığı yaratma ve kurumsal iletişimi sağlama konularında halkla ilişkilere yardımcı olur. Sosyal paydaşlara ulaşmayı kolaylaştırır ve tüm bunları çok küçük bir bütçeyle yapmayı sağlar (Sarı, 2011).

İnternette zaman ve mekan gözetmeksizin oluşan ağlar, halka ilişkilerin kamuoyu oluşturma, güven, onay, rıza ve saygınlık elde etme yöntemlerinin etkin, verimli ve ölçülebilir olarak uygulanabildiği iletişim kanalları haline gelmiştir (Onat,2009). Sosyal ağlar genişledikçe halkla ilişkiler uygulamarında daha çok yer almaktadır. Günümüzde bir halkla ilişkiler kampanyası sosyal medyadan bağımsız bir şekilde düşünülememektedir. Profesyonellerin üye olup uzmanlık dallarıyla ilgili bilgi alışverişi yaptığı en önemli sosyal ağlardan biri olan “LinkedIn” de benzer bir şekilde halkla ilişkiler uzmanları tarafından kullanılır. LinkedIn’in sağladığı en önemli avantajlardan biri halkla ilişkiler uzmanları arasında bir paylaşım sitesi olarak görev yapmasıdır. Forum ve tartışma sayfaları oldukça aktif olan LinkedIn bu sayede halkla ilişkilerde konusundaki en yeni bilgilere ulaşmayı da mümkün kılar. Ayrıca hedef kitlelere ulaşmayı da kolaylaştırır. Belli konularda sadece profesyonellerle iletişime geçmek isteyen halkla ilişkilerciler LinkedIn sayesinde bunu çok daha kolaylıkla yapar. LinkedIn profesyonelleri bir araya getiren bir sosyal ağ olması nedeniyle marka farkındalığı yaratmak isteyen şirketler için önemlidir, çünkü çok daha etkin bir iletişim gerçekleştirilebilir.

Sanal dünyalar da rağbet gören bir diğer sosyal medya aracı olarak halkla ilişkiler uzmanlarının ilgisini çekmeyi başarmıştır. Marka farkındalığı ve sadakati istene firmalar sanal dünyalarda faaliyet göstererek bu dünyaların üyelerine yönelik halkla ilişkiler uygulamaları gerçekleştirmektedir. Bu halkla ilişkiler uygulamaları hedef kitlelerini iyi belirlemiş ve bu hedef kitlelerin sanal dünyalarda vakit geçirdiklerini bilen şirketler veya büyük markalar rağbet etmektedir. Sanal dünyalardaki halkla ilişkiler faaliyetleri stand açmak, parti düzenlemek, profillere markanın bulunduğu tişört, çanta gibi eşyalar hediye etmek olabilir.

1.4. Kurumlar Açısından Sosyal Medya Kullanımı

Geniş kitlelerin ağlarla buluşmasını mümkün kılan sosyal medya, sosyalliği ön plana çıkaran nitelikleriyle kurumlara da bireyler gibi sanal ortamda var olma, bilgi alma-verme, paylaşımda bulunma fırsatı sunmaktadır (Güzeloğlu ve Üstündağlı, 2011, s.178). Sosyal medya sunduğu fırsatlarla kurumların hedef kitleleriyle iletişimini doğrudan etkilemektedir. Kurumların ilgili kitleleriyle etkili iletişim kurabilmeleri için reklam ve halkla ilişkiler uygulamaları çin birçok iletişim kanalını kullanmaları, sosyal medya ortamı için ayrı stratejiler geliştirmeleri, günümüzde zorunluluk haline gelmiştir.

Sosyal medya araçlarında demografik bilgiler, davranışsal özellikler, kullanım saatleri gibi kategorilere ayrılmış hedef kitleler oluşturabilmesi nedeniyle bu ortam, farklı sektörlerden ve uzmanlık alanlarından kişiler için ideal bir ortam olarak görülmektedir. Ancak, sosyal medyayı kullanacak kurumların birtakım yöntemlere dikkat etmesi de gerekmektedir.

  1. İzle: Kurumların markaları, ürünleri, rakipleri hatta kendileri hakkında diğer insanların neler konuştuğunu, hangi konularda tartıştıklarını bilmesi için geleneksel medyanın takibi konusunda çok fazla emek ve para harcarken, en az onun kadar etkili olan ve müdahale edebilecek bir mecrayı önemsememesi büyük bir eksiklik olmaktadır. Kurumlar, izleme işlemini detaylı ve düzenli yapabilmek için bir kısmı ücretli olan bazı servisler kullanmaktadır.
  2. Dinle: Sosyal medyayı izlemeye başladıktan sonra kurum hakkında konuşulanlar öğrenilebilmektedir. Sosyal medyada kurumların hangi noktada sohbete dahil olacağı, nereye kadar dinlemekle yetineceği ise sohbetin ilerleyişi ve kurumun genel iletişim stratejisine bağlıdır.
  3. Katıl: Kurumların, sosyal medyanın bir parçası olmak ve bu şekilde kabul görmek için kendileriyle ilgili konuşulanlara katılmaları gerekmektedir. Bunlar; kurumsal katılım ve kişisel katılım olarak ele alınmaktadır. Kurumsal bir dil ve kurumsal görüşler dile getirileceği zaman kurum veya marka adıyla istenilen sitelerde bulunmak faydalı olacaktır. İkinci yol ise sosyal medyada kurumsal bir kimlik yerine kurumu temsil eden yetkili bir kişi üzerinden iletişim kurmak olacaktır. Her iki yolla da kurumlar pazarlama iletişimi taktiklerini kullanarak bu mecralar aracılığıyla pazar paylarını arttırabilmektedir.

Sosyal medya doğru bir şekilde yönetildiği takdirde kurumlar açısından faydalı olan sonuçlara ulaşılmaktadır. Kurumlar, sosyal medya aracılığıyla en kısa sürede, düşük maliyetlerle, hedef kitleleriyle aynı anda, etkileşime girme avantajına sahip olabilmekte, böylelikle hedef kitlelerin beklentileri, kurum hakkındaki olumlu ya da olumsuz düşünceleri öğrenilerek pazarlama iletişimi çalışmaları gerçekleştirilmektedir. Bunun yanı sıra kurumlar, ürünlerinin marka bilinirliğini sağlama ve arttırmaya yönelik faaliyetlerde de bulunabilmektedir. Sosyal medya uygulamaları aracılığıyla kurumlar, internet teknolojisinin sunduğu iletişim imkânlarını kullanarak marka bağlılığını ve satış gelirlerini arttırma yoluna gidebilmektedir.

Kurumlar, daha etkili iletişim kurmak amacıyla sosyal medya araçlarından yararlanmaktadır. iletişime ek olarak diğer amaçlar ise Barnes (2010) tarafından aşağıda sıralanmaktadır:

  1. Müşteri değeri oluşturmak,
  2. Ürün ve/veya marka bilinirliğini arttırmak,
  3. Rakipleri ve trendleri görmek için takip edebilme imkânı bulmak,
  4. Ürünlerin teşhiri için yararlanmak,
  5. Pazarlama çalışmalarında verimi arttırmak.

Sosyal medya, kurumlara hedef kitlelerini takip edebilme imkanı sağlayarak, aynı anda milyonlarca müşteriyi yönetme, onlara bilgi verme ve diyalog kurma fırsatı sunmaktadır. İçerik paylaşan birçok kişi satın alınan marka veya ürünle ilgili deneyimlerini sosyal platformlarda farklı kişilerle paylaşmakta bunun sonucunda ürün ya da marka ile ilgili olumlu veya olumsuz söylentiler çok hızlı bir şekilde sayısız kişiye ulaşmaktadır. Bu nedenle sosyal medya platformlarının, tüketicilerin satın alma karar süreçlerini dikkate alarak çalışmalar yapması gerekmektedir.

Sosyal medya kampanyaları, satın alma öncesi çabalar da olmak üzere satın alma kararını etkileyen, tüm pazarlama süreçlerini kapsayan bir geri dönüşüm mekanizmasına sahiptir. Sosyal medya bağlantıları, sosyal medya geri dönüşümü çemberinde tekrar satın alma sürecine geri götürmekte veya müşteri sadakatini doğrudan desteklemektedir (Evans, 2008, s. 42). Sosyal medya kampanyaları ürün ya da markaya yönelik gerçekleştirilen faaliyetlerin hedef kitleye erişimi bakımından oldukça etkilidir (Batı veYurtseven, 2014, s.12).

 

Giriş

İnternet, halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, uygulamacılara birçok avantajlar sağladığı gibi birçok yeni sorunu da beraberinde getirmektedir. Internet, halkla ilişkiler sektörüne etkileşimli ortamı sağlayan tek iletişim aracıdır. Günümüz şartları halkla ilişkiler ajanslarını ve bunun yanında birçok sektörü interaktif bir yapıya dönüştürmektedir

2.1. Halka İlişkiler Uygulamalarında Sosyal Medyanın Kullanımı

Yaşanan teknolojik değişmeler o denli hızlı ki iş dünyası yeni bir gelişmeye adapte olmaya çalışırken başka yeniliklerle karşılaşmaktadır. Açıkçası internet eş zamanlı iletişimi sağlayarak birçok sektörü etkileyen bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. İnternet tüm medya organizasyonlarını ve tabi ki iletişim sektörünün önemli bir kolu olan halkla ilişkileri de etkilemiştir.

İnternet, halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, uygulamacılara birçok avantajlar sağladığı gibi birçok yeni sorunu da beraberinde getirmektedir.

Internet, halkla ilişkiler sektörüne etkileşimli ortamı sağlayan tek iletişim aracıdır. Günümüz şartları halkla ilişkiler ajanslarını ve bunun yanında birçok sektörü interaktif bir yapıya dönüştürmektedir. Özellikle son yıllarda sosyal medya araçları geleneksel medyaya oranla çok daha hızlı olmanın yanı sıra çok daha düşük maliyetle çok daha geniş kitlelere ulaşılmasına imkân tanımaktadırgecen son 1 yıla kadar halkla ilişkiler uzmanları kurum kültürlerini, mesajlarını, haberlerini paylaşmada geleneksel medya kanallarını kullanmaktaydılar. Günümüzde ise halkla ilişkiler uzmanları mesajlarını paylaşmada geleneksel medya kanallarının yanı sıra sosyal medya kanalları da yoğun bir şekilde kullanmaya başladılar.

Sosyal medya kurumların halkla ilişkiler stratejilerinde çok önemli bir konuma gelmiştir.

Sosyal medya mecraları üzerinden yürütülmekte olan halkla ilişkiler kampanyaları ile kurumlar ile hedef kitleleri arasında geleneksel medyada var olan tek taraflı monolog iletişimin yerini karşılıklı iletişim olan dialog almıştır. Yeni iletişim şekliyle müşterilerin ihtiyaç ve istekleri daha rahat belirlenebilmekte ve çok daha kısa sürede çözüm üretilebilmektedir.

Kısacası kurumlar temel olarak, toplulukları istedikleri noktada bir araya getirmek için sosyal medyayı kullanmaktadırlar. Kurumların sosyal medyada var olma amaçları şu başlıklar altında toplanabilir (Çetin, 2010: 67);

  • Marka algısını sosyal medya aracılığı ile yapmak,
  • Sosyal medyaya ve interaktif platformlara yakınlığını vurgulamak ve bu bağlamda farkındalık yaratmak,
  • Sosyal medyadaki topluluklara markayı daha iyi anlatmak,
  • Sosyal medya ortamındaki potansiyel müşterilerle samimi ve şeffaf bir ilişki geliştirmek,
  • Çift yönlü iletişim ile yaşayan marka imajını geliştirmek,
  • Yeni servisler, ürünler ve uygulamalarla ilgili bilgileri hedef kitleye ulaştırmak, görüşlerini toplamak, toplanan geribildirimlerle gerekli durumlarda hızlı güncellemeler sağlamak,

Kuruluşların sosyal medya uygulamalarını özellile halkla ilişkiler departmanınn yönetmesi gerkelidir. Çünkü;

  1. Sürekli bir şekilde kanaat önderlerine nasıl yaklaşacaklarının analizini yaparlar.
  2. Farklı kitlelerle (aynı anda) iletişim kurmak ve onları anlamak üzerine eğitilmişlerdir.
  3. Nasıl dikkat çekeceklerini ve ilgiyi sürekli tutacaklarını bilirler.
  4. Stratejik düşünürler
  5. Müşteri hizmetleri faaliyetlerinden pazarlama faaliyetleri üretebilirler.
  6. Analiz yapmaya alışıktırlar
  7. Müşterilerden blogculara, blogculardan kuruluşlara bilgi akısını takip ederler

(http://www.prrehberi.com/sosyal-medya-faaliyetlerini-neden-halkla-iliskiler-yonetmeli-12-sebep/#sthash.CFCeZwqv.dpuf)

2.2. Halkla İlişkiler için Sosyal Medya Optimizasyonu

Kurumların sosyal medyadaki varlık ve davranışlarının, etkinlik ve verimliliğin dikkatli ölçülmesi gerekmektedir. Bunun için sosyal medyadaki mesajlara (içerik paylaşımı, kampanya, duyuru, bülten, ilan, aktivite vb.) dair sayısal verilerin (görüntülenme, paylaşılma, beğenilme, tıklanma vb.) tasnifi ve akabinde anlamlı bir karşılaştırması yapılarak analizi gerçekleştirilmelidir. Bu analiz yapılırken;

  • Bir önceki mesaj ve ilk mesaj başta olmak üzere diğer mesajlar
  • Farklı zaman periyodlarındaki mesajlar
  • Varsa rakiplerin mesajları
  • Analize konu verinin ortalaması ile karşılaştırılmalıdır.

Bu analizin anlam teşkil etmesi için mesajların; benzer ya da aynı özellikte olması, ilgili sayısal verilerin analize konu olabilecek büyüklükte olması gibi temel veri analizi kurallarına uyulması gerekmektedir. Sosyal medya kullanımı basit ve alelade bir faaliyet olarak değil, internet bağlantısına herhangi bir yerden herhangi bir cihazla ulaşabilen herkesin görebildiği ve taraf olabildiği, etkin bir strateji ile çok fonksiyonel olabilen bir iletişim süreci olarak ele alınmalıdır. İletişim politikası dahil olmak üzere, tüm işlevlerle stratejik olarak bütünleştirilmelidir. Kurumlar da, diğer tüm toplumsal etki yaratma kaygısı taşıyan kullanıcılar gibi stratejik bir plan dâhilinde sosyal medyada varlık göstermeli ve attıkları adımların sonuçlarını analiz ederek bir sonraki adımı belirlemelidirler. Sosyal medyada üretilen içeriğin ölçülebilir olması, hedef kitleye anında ulaşabilmesi, son kullanıcının marka hakkında düşündüklerine sosyal medya takip araçları ile erişilebilmesi sosyal medyayı markalar, kurumlar ya da reklam ajansları açısından çekici kılmaktadır.

Darlyl Willcox Publishing tarafından gerçekleştirilen halkla ilişkiler endüstrisinin sosyal medya alışkanlıklarına yönelik araştırmaya göre, halkla ilişkiler alanında faaliyet gösteren kurumlar sosyal medyanın varlığını kabul etmekte ve önemsemekteyken ne yazık ki sosyal medya araçlarını takip etmiyorlar. Araştırmaya katılan 376 PR ajansının %36’sı haftada üç ila altı saat arası sosyal medyada etkinken %31’i haftada bir saat ya da daha az, %26’sı bir ila iki saat zaman geçiriyor. Araştırmaya katılan ajanslardan sadece %7’si sosyal medya takibine haftada en az bir gününü ayırdığını belirtmiş. Darlyl Willcox Publishing’in kurucusu Darly Willcox’a göre sosyal medya takibi adına sunulan ücretli veya ücretsiz araçlara rağmen halkla ilişkiler endüstrisinde sosyal medya kullanımı açısından çok büyük bir boşluk bulunuyor.

Türkiye’de de durum pek farklı değil. Medyaloji.net internet sitesinin 26 Mayıs 2010 tarihli haberine göre, birçok kurum yöneticisinin sosyal medya ile tam anlamıyla tanışıklığının olmaması geleneksel basına daha yakın durmalarına yol açıyor. Fakat önümüzdeki dönemlerde sosyal medya tam olarak anlaşıldığında ve daha fazla sayıda marka sosyal medyada etkin olduğunda bu platformlarda da rekabet artacak ve tıpkı gelenekselde olduğu gibi halkla ilişkilerin önemi tartışılmaz olacaktır.

Sosyal medyada yer alan, içerik üreten ve markalarla iletişim kuranların birer birey oldukları düşünüldüğünde halkla ilişkiler alanı içinde sosyal medya optimizasyonu önceliklidir.

Hedefler: Sosyal Medya optimizasyonu için öncelikli olarak hedefler belirlenmelidir. Nihaî bir amacınız olmadan görevinizi başaramazsınız, dolayısıyla bir çeşit genel web sitesi trafiği, alıntı, link, sosyal paylaşım ya da organik trafik yönlendirme amaçları belirlemek önemlidir.

Hedef Kitle: Kime ulaşmaya çalışıyorsunuz? Bu soru geniş kapsamlı olarak çevrimiçi halka ilişkiler ve haber içeriği için olduğu kadar bireysel içerik seviyesinde de cevaplanabilir. Anahtar kelimeler ve promosyon taktikleri tüketiciyi, gazetecileri, analistleri ya da blogcuları hedeflemenize göre değişebilir.

Sosyal Diyaloglar ve Arama Motoru Sonuç Sayfaları: Şirketiniz, markanız ve diğer unsurlarınız için önemli olan sosyal diyalogları takip etmek nereye ilgi göstereceğiniz ve tanıtım yapacağınızı bilmek açısından önemlidir. Bunu bir keşif görevi gibi düşünün. Arama Motoru Sonuç Sayfaları ve Sosyal Medya Optimizasyonu savaş alanınızdır ve en önemli anahtar kelime ifadeleriniz için hangi tip içeriğin görüntülendiğini anlamanız önemlidir. Kişiselleştirmenin Arama Motoru Sonuç Sayları deneyimini konum ve web tarihçenize göre değiştirebilen bir etken olmasına karşın, hangi medya tiplerinin işin içine girdiğini belirlemek de mantıklıdır. Örneğin; web sayfaları, görseller, video, blog yazıları, haberler gibi.

Kaynaklar: Kaynakları oluşturan üç temel öğe, içerik, kişiler ve süreçlerdir. Hangi içerik ve medyayı tanıtmanız gerekiyor? Eğer bir basın bülteni yayınlarsanız, görseller ve/veya video eklemeniz dağıtımı oldukça artırabilir. Metin yazarları, bilgi işlem ve pazarlama bölümleri size yardımcı olabilir. İçerik yazma ve yayınlama süreçlerine SEO ve Sosyal Medya bileşenlerini eklemeniz içeriğinizin en uygun halde yayınlanmasını sağlayacaktır.

Taktikler: Hangi kanallar optimize edilmeli? Bu noktada dinleyerek ve Arama Motoru Sonuç Sayfaları yoluyla edindiğiniz bilgi, ne türde bir içerik ve hangi sosyal kanallar için optimizasyon yapmanız gerektiği konusunda faydalı olacaktır. Eğer arama sonuçlarında haberler, görseller ve video görüntüleniyorsa ve sosyal medya sitelerinde bu medyanın da bir kısmını ya da tümünü içeren ilgili diyaloglar gerçekleşmekteyse, “yürüyüş emriniz” bu medya tiplerini haber optimizasyonunuzun avantajına kullanmaktır.

Ölçün: Ne zaman başarılı olduğunuzu bilmek organizasyonunuzda üstlerinizi bilgilendirirken olduğu kadar üretkenlik için de önemlidir. Amaçlar belirlemek, performansınızı değerlendirmek ve yetenek ve etkinliğinizin gelişmesini takip etmek yolunuzu şaşmamanıza yardımcı olacaktır.

Şirketler ve bireyler Sosyal Medya ve SEO sularında gezinmeye ilk başladıklarında genellikle oldukça tedbirli ve değişken olurlar. Deneme yapmakta tabii ki sorun yoktur, ama bir çeşit çerçeve ve süreç oturtmak için gösterilen çaba, büyük bir verim ve etkililik olarak geri dönecektir.

Benimsenme ve sonuç artışı elde etmenin bir yolu iletişim, medya ilişkileri ya da halkla ilişkiler alanında, çevrimiçi içerik yayınlayabilecek bir konumda çalışan herhangi bir kişi tarafından takip edilen bir süreç geliştirmektir. Bu sürecin şekli değişiklik gösterecektir. Bir süreç eklemek güvenilirliğin yanı sıra içeriğin çok daha büyük bir kısmının anahtar kelimelere göre optimize edilmesini ve haberlerin çevrimiçi araştırma yapan gazetecilere ve muhabirlerin yanı sıra son kullanıcılara kadar ulaşmasını da sağlayacaktır. (http://blog.adresgezgini.com/halkla-iliskiler-icin-sosyal-medya-ve-optimizasyonu/)

 

Giriş

Sosyal medya kavramı, sosyal medyanın temelleri ve işleyiş süreci üzerinde durularak, geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş süreci, sosyal medyayı hem halkla ilişkiler hem de tüketiciler nezdinde daha tercih edilir kılan faktörler incelenmiştir.

3.1. Yeni Medya Kavramı ve Sosyal Medyanın Gelişimi

Yeni medya terimi 1990’ların ortasında öne çıkmaya başlamıştır. Televizyon gibi yığın medya değildir. Değişkendir, bireyselleştirilmiş bağlanabilirlik sağlar, bağımsız ve kontrolü dağıtan bir ortamdır. Başka bir deyişle diğer medyanın(resim, video, müzik) dijitalleşmiş formu değil, daha çok bilginin yayıldığı bağımsız interaktif bir ortam ya da dağıtım biçimidir.

Web 2.0 kavramı, bir teknolojik dönüşümü anlatmaktan çok internet kullanımının evrimini anlatmaktadır ( O’Reilly; 2005). Eski, statik web siteleri yerini daha etkileşimli siteler ve sistemlere bırakmıştır. Web 3.0 ise üçüncü nesil internet ağı tanımlanmakla birlikte artık web sayfaları anlam ve boyut kazanacaktır. Hedef kitleye direk ulaşma imkanı sağlarken, kişiye özel içerik üretimi yapılmasına izin verecek ve halkla ilişkiler bu bağlamda aracısız bir şekilde kitlelerine ulaşabilecektir. (Güçdemir, 2010: 28)

Sosyal Medya araçlarının en önemli özelliği sınırların yıkılması ve bununla birlikte bir liste dolusu web siteler, ağlar, topluluklar içermesi ve bir şekilde nüfus tarafından sürekli biçimlendirilen ve uyarlanan bir alan olarak görünmesidir. Dahası, bu siteler ve ağlar arasındaki gerçek sınırlar hareketli ve belirsizdir. Örneğin, YouTube’dan bir video pek çok farklı yerde, bir ağ güncesine sıkıştırılmış Facebook duvarlarına yerleştirilmiş ya da Twitter’ın tıklanabilir bağlantısından olabilir. Ayrıca en iyi dijital PR kampanyaları düşüncelerin ve bilginin, bunlardan bazılarının ara yüzeyi kapsamasına rağmen sadece etkileme ya da fikirlerin yayılmasının ve bilginin var olan bu kanallar yoluyla yükseltilmesine güvenmektense internette (terfi) kendi alanlarını yaratmaktadır.

Sosyal medya araçları sekize ayrılmıştır. Bunlar; bloglar, mikrobloglar, wikiler, sosyal ağlar, podcast, sosyal işaretleme, medya paylaşım siteleri, ve sanal dünyalardır. Bu kapsamda her bir sosyal medya aracı tanımı ve kapsamı bağlamında incelenmiş, kurumlara sağladığı faydalar, kullanım özellikleri, halkla ilişkiler çalışmalarında kullanımı işlenmiştir.

YouTube: İnternette video göndermenin altın standardıdır. Basit bir önermedir: videolarınızı yüklersiniz ve başkaları tarafından yüklenenleri izlersiniz. Kullanıcıların ve içeriğin yoğunluğu tecrübenin önerilen fikirden daha zengin olduğu anlamına gelir. Yayıncılar ve TV yapımcıları içerik yüklerler ve siz YouTube’u müzik kutusu olarak kullanabilirsiniz. Video paylaşım siteleri tüketicilerin hatalarının ortaya çıktığı ya da kötü müşteri deneyimlerini yayınlayan yerler olarak şirketler için bir tehdit oluşturabilir. Bunun şimdi ünlü örneği; 50 dolarlık Kryptonite bisiklet 2004 videoyla saniyeler içinde plastik tükenmez kalem kullanıldığından eleştirildi. YouTube şirketlerin kendilerini geliştirebileceği (övebileceği), memnuniyeti sağlayabileceği ya da bazı şeyleri fazlasıyla geri verebileceği bir yerdir. Örneğin; elektronik bir aygıt düzeneğinin “nasıl”ına geçerli bir video olabilir. Fakat YouTube’da şirketinize ait bir video için yer yoktur.

3.2. Sosoyal İletişim Ağları

Sosyal iletişim ağları 1990’ların ortalarından beri varolmasına rağmen ünleri sadece on yıl ya da daha sonrasına kadar sürmüştür. Yaklaşımları farklılık gösterir; bazıları iş iletişim ağıdır, bazıları ise, tamamen toplumsaldır. Farklı iletişim ağları farklı sosyal grupların nüfusların ilgisini çeker, genellikle de yaşa ve coğrafyaya bağlıdır. Örneğin; Skyrock, Fransa’da ve diğer Fransızca konuşulan uluslarda gözdedir (ünlüdür). Orkut ise, Brezilya’da, Hindistan’da popülerdir ve Mixi ise Japonya’da pazar lideridir.

Sosyal ağların yapmanıza imkan verdikleri oldukça çeşitlilik gösterir fakat bunların hepsi arkadaş gruplarının etrafında yapılanmıştır ya da bağlantıların etrafında bütünleşmiştir. Mesaj gönderebilirler, müzik ve video paylaşabilirler. Ortak ilgi grupları, faydalı platformlar ve uygulamalar vardır.

3.2.1. Facebook

1 milyarı aşan kullanıcısı ve büyüklüğüyle Facebook sosyal ağ iletişiminde Pazar lideridir. Facebook kullanıcıları, şehirlerine, çalıştıkları şirketlere, okullarına ya da bölgelerine göre ağlara katılmayı seçebilirler. Temel bağlantı davet ettiğiniz ya da profil sayfalarına erişebildiğiniz arkadaşlarınızdır.

Facebook’un temel özellikleri bağlantı levhası (duvar), mesajlar için bir açık alan, resimler ve videolar; kullanıcıların resim ya da bütün bir albüm ve resimdeki bireylere etiket takabilecekleri ve kullanıcılara ve arkadaşlarına ne yaptıklarını ya da kafalarında ne olduğunu 160 ya da daha az karakterle anlatabilecekleri “durum” bölümlerini içerir. Facebook diğer bütün ağdaki Photobucket, Flickr gibi kullanıcının resim yüklemesine limit koyan diğer bütün ağdaki kendinden farklı sitelerden daha fazla fotoğrafı ağırlar. Kullanıcının giriş sayfasındaki altı çizgili bölüm (parlak nokta) olayları, yeni arkadaşlıkları ve doğum günlerini günceller. Facebook kullanıcılarına arkadaşlarının profilinde görünecek sanal hediyeler göndermelerine olanak sunar. Facebook, yazılım geliştiricilerine satranç ve Scrabble içeren büyük çeşitli uygulamalara öncülük eden Facebook özellikleriyle etkileşime geçen uygulamaları yaratmalarına olanak sunmaktadır.

3.2.2. LinkedIn

LinkedIn daha çok iş amaçlı bir sosyal paylaşım ağıdır. Şebeke, kayıtlı kullanıcılarına bildikleri insanların kariyer geçmişleriyle ve iş yoluyla güvendikleri iş arkadaşlarıyla ya da zaten çevrimiçi listenizde yer alan bağlantılarınızla veya görüş adres defterinizle bağlantı listenizi sürdürmenize olanak tanır. Listenizdeki insanlar bağlantılar olarak adlandırılır. Kullanıcılar e-posta adreslerine sahip oldukları kullanıcı olmayanları bağlantıda olmaya davet edebilirler. LinkedIn kullanarak doğrudan bağlantı şebekenizi geliştirirsiniz, bunların her biri ikinci derece bağlantınız ve ikinci derece bağlantınız üçüncü derece bağlantınızdır. Bu düzeyler bağlantılarınız yoluyla tanıtım kazanmak için kullanılabilinir. Bağlantılarınız kapsama alanınızda olduğu sürece işe almak ya da iş bulmak tavsiyelerle iş imkanlarını keşfetmek ya da profesyonel adayların kariyer geçmişini araştırmak için bağlantı veri tabanlarınızdan daha sonra da faydalanabilinir. İş arayanlar, iş verecek olan müdürlerin profiline de bakabilirler ve onları tanıştırabilecek varolan bağlantıları bulabilirler. Bağlantıların önceden varolan gerçek bir ilişkiye ya da doğrudan tanıtıma gereksinim duydukları bu sınırlı erişim yapısı kullanıcılar arasında güveni sağlamak adına tasarlandı. Şebekenin, kullanıcılarına toplumun cevap vermesi için işle ilgili (iş bağlantılı) sorular sormalarına olanak sağlayan “LinkedIn Cevapları”’nı içine olan pek çok fazla özelliği vardır.

3.2.3. Bloglar

Ağ platformları, özellikle ağ oluşturmak ve düzenli olarak ağları güncelleştirmek için dizayn edilmiş olan uzmanlaşmış (CMS) içerik Düzenleme Sistemlerine bağlı olarak bir dizi servis ve uygulamalar önerir. Bu platformlar size kendi hizmet programınız üzerinde bir ağ düzenlemek ya da güncellemek için imkan verir ya da tarayıcınızda (browser) internet yoluyla bir arabirim (interface) üzerinden ağ editörlerine ve yazıcılarına ve yayımcılarına her nerede olurlarsa da içerik oluşturma ve güncelleme imkanı verir. Birçoğu için ana özellikler aynıdır. Ağın tuş özelliklerine giriş yapmak için olanak sağlar; ana başlık, esas metin, tarih, gönderme zamanı yayımlandı (genellikle otomatik). Ayrıca görüş (feed back) için yorum sistemi ve blog girişlerindeki tartışma sistemleri gibi kapsamlar da olacak. Bu sistemler size daha araştırılabilir yapmak için girişleri işaretleme (tagleme) imkanı verir ve hepsi bir geri izleme (trackback) ya da pingback hizmetine sahiptir ki bu linkleri (bağlantıları)diğer sitelere veya belirli özel bir blog girişine yönlendirir.

Siz metni bir sözcük işlemcisiyle istediğiniz yoldan girebilirsiniz fakat ayrıca yüksek bir görüntü manipulasyon derecesine ve eğer tecrübeniz varsa blogu anlayabilme imkanı veren bir giriş kodunuz olur.

Blogging (ağ kurma) Web’deki orijinal içerik oluşturma yollarında esas en önemli yollardan biridir ve bundan dolayı blog oluşturma ve yayımlama yeteneği de dijital PR uygulayıcıların esas (core) tecrübelerinden biri olmalıdır.

3.2.4. Twitter

Twitter mikro-bloggin siteye öncülük eden, en fazla 140 karakterlik kısa ağ günceleri (blogs) yazmak için kullanıcılara imkan sağlar. Mesajlar çeşitli yollarla yüklenebilir, SMS mesajlarıyla ya da Twitter kullanılan bir PC’den ya da farklı uygulamalarla.

Micro-blogging’in geleceğin PR’ında büyük ölçüde önemli olacağı konusunda dikkate değer bir ölçüde ilgi var. Çok basit bir yapısı olmasına rağmen çok fazla sayıda şey yapmamızı sağlıyor. Takipçilerinin olduğu, bizim iletilerimizi okuyacak güçlü gruplar oluşturabiliriz, dolayısıyla kendi içinde direk bir haberleşme şekli olur. Bu takipçi grupların içinde direk ulaşabileceğimiz çok fazla sayıda gazeteciler ve bloggerlar var. İletilerin samimi yapısı ve sık sık mikro-bloglarla olmak diğer mikro-bloglarla ilişki kurmakta eşsiz bir yol ortaya çıkarır, kısmen olur bu çünkü, sen direk bireysel mesajları Twitter isminin önüne @ sembolü kullanarak yollayabilirsin. Çünkü Twitter anlıktır ve eğer yazarlar ve bloggerlar çevrimiçi (online) iseler ve haberleri alırlarsa, hemen onunla ilgili blog (ileti) oluşturabilirler, haberleri konu olduğunda yayımlanma hızıyla yüksek değerde bir ürün olur. ayrıca Twitter’ı yararlı bir arama çubuğu olarak kullanabiliriz. Twitter’la çalışılıp oluşturulan büyük sayıda uygulamalar var. Bu uygulamalar insanların bura hakkında ve şimdi ne konuştuklarıyla ilgili araştırma için kullanılabilir ve bunlardan bazıları o an geçerli olan dialogları grafiklerle ve işaretlemelerle, bilgiyi arkadaşlarla ve üyelerle paylaşmamız için kolaylaştırarak sunarlar. (Brown, 163-173)

3.3. Türkiye’de Sosyal Medya Kullanımı

Türkiye’de sosyal medya kullanımı dünya ortalamasının çok üzerinde. Dünyada online nüfusun %62’si sosyal medyaya bağlanıyorken, Sosyal Medya ve Markalar Araştırmasına göre bu oran Türkiye’de %79. Yine aynı şekilde, Cep telefonundan sosyal medyaya bağlanma oranı oldukça yüksek. Kullanıcıların neredeyse yarısı sosyal medya hesabını her gün kontrol etmezse rahatsız oluyor. Buluşmalarını sosyal ağlardan düzenleyenlerin oranı bile %15.

Sosyal medyada markalarla ilgili rakamlar da ilginç boyutlarda. Her beş sosyal medyacıdan dördü en az bir markanın takipçisi. Sosyal medyadan her konuda fikir alıyor, paylaşımda bulunuyorlar. Sosyal medya etkisi ile marka/ürün satın alabildikleri gibi, almaktan da vazgeçebiliyorlar.

Ipsos KMG Dijital Araştırmalar birimi tarafından gerçekleştirilen Sosyal Medya ve Markalar araştırmasına göre;

Türkiye’de 15 yaş ve üzeri 18.1 milyon sosyal medya kullanıcısı var. Bu online nüfusun %79’u demek.

Sosyal medya kullanıcısı ağırlıklı olarak erkek.

Sosyal Medya Kullanıcıları, internet kullanıcısına oranla daha genç ve üst Sosyo-ekonomik gruptan bireyler.

Sosyal Medya kullanıcılarının;

* %88’i sosyal ağlara,

* %40’ı interaktif online oyunlara bağlanıyorlar.

Foursquare gibi lokasyon paylaşımları ve yer imleri en az popüler sosyal medya alanları olsalar da Kullanım artış oranları yüksek.

Sosyal medyada en yoğun yapılan aktiviteler

Güncel haberleri takip etmek (%62),

Arkadaşların paylaştığı içeriklere yorum yapmak (%61),

Genel olarak arkadaşlarının faaliyetlerini izlemek (%57).

Türkiye’nin Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları

“ Sosyal medya kanalları, sadece bireyler arası etkileşimde değil aynı zamanda örgütlerin amaçları doğrultusunda mesajların yayılmasında kitle iletişim aracı niteliğine kavuşmuştur. Sosyal medya, mesajların birebir gönderilmesi ve hızlı tepki alabilme, ölçümleyebilme gibi sunduğu olanaklar örgütle hedef kitle arasında Grunig ve Hunt’ın dört halkla ilişkiler modelinden (Okay ve Okay, 2007: 109) iki yönlü simetrik iletişime modeline uygun iletişim olanakları sunmaktadır” (Onat, 2010:104). “Çağdaş halkla ilişkiler uygulamaları çift yönlü simetrik iletişim modelini ideal model olarak göstermektedir. Sosyal medya ortamları ise örgütlerin hedef kitlelerindeki bireylerle birebir etkileşim içine girebildikleri, çift yönlü iletişim akışının mümkün olduğu, paylaşıma ve katılıma açık iletişim ortamlarıdır. Sosyal medya ortamları halkla ilişkiler taktikleri kapsamında kurumsal iletişim mesajlarını yayabildikleri ve kriz yönetimi, etkinlik yönetimi, kamuoyu oluşturma, paydaşlarla işbirliği gibi uygulama alanlarını destekleyebildikleri en yeni iletişim kanallarıdır. Sosyal medya kanallarının ölçülebilir, izlenebilir olması, hızlı bilgi paylaşımı ve yayımına olanak vermesi halkla ilişkilerde örgüt hedef kitleleriyle iletişimde aranan önemli bir iletişim kanalı özelliğidir” (Onat, 2010:104).

Tüm bu bilgiler ışığında, sosyal medya, halkla ilişkilerdeki çift yönlü simetrik iletişim modelini uygulamaya olanak sağlamaktadır denebilir. Dolayısıyla, sosyal medya ve sosyal medya ağları, günümüzde halkla ilişkiler uygulayıcılarının oldukça tercih ettiği ve kullandığı bir ortam olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak, sosyal medyada uygulama alanı bulan halkla ilişkiler uygulayıcıları, bu ortamda kampanya planlarken, bazı önemli noktalara dikkat etmelidirler, eğer uygulayıcılar bu konulara dikkat ederse, kampanyanın başarılı olma şansı daha yüksek olacaktır.

3.4. Sosyal Medya Uygulama Örnekleri

3.4.1. Fenomen Blogger Projesi – Gilette

  • Türkiye’de ilk defa blogların mecra olarak kullanıldığı bu proje kapsamında , kampanyanın ajansı Proximity’den alınan bilgiye göre ;
  • Google arama motoruna Fenomen Blogger yazıldığında 44 bin 500 sonuca, Gillette Fusion Power Phenom yazıldığında ise 47 bin 100 sonuca ulaşılmaktadır.
  • Bloggerlar ile iletişimi sağlamak için açılan www.fenomenblogger.blogspot.com kampanya süresince 6 bin 366 kere görüntülendi ve 2 bin 312 tekil ziyaretçi tarafından ziyaret edilmiştir.
  • Twitter ve Friendfeed platformlarında proje ile ilgili onlarca yazı ve yorum post edilmiştir.
  • Aylık blog ziyaretçi sayıları baz alındığında yüz binlerce tekil ziyaretçiye ulaşılmıştır.

3.4.2. Yaman Gezgin Projesi

3.4.3. Gitti Gidiyor ve “Fulya’nın İntikamı”

  • Temmuz 2009 ;

Fulya onu aldatan sevgilisinin eşyalarını satışa çıkaracağını, sosyal medyanın araçlarında yayınladığı intikam videosu ile herkesle paylaşmıştır.

Gitti Gidiyor ve “Fulya’nın İntikamı

24 Temmuz’dan bir hafta sonra GittiGidiyor trafiği yüzde 21 artmıştır.

  • Onaylı kayıtlı kullanıcı sayısı yüzde 97 artarak iki katına çıkmıştır.
  • Kampanya çerçevesinde oluşturulan “İntikam” isimli kullanıcı profiline 134 bin 77 ziyaret oldu. Fulya‘nın sattığı ürünler 115 bin 188 kez İncelendi. Videonun yayma girmesinin ardından 3 gün içinde Google’da “GittiGidiyor” kelimesinin aranması yüzde 200’den fazla bir artış göstermiştir.
  • Videonun ardından “intikam” kelimesinin aranma oram 4 gün içinde yüzde 1000 artmıştır.
  • Geleneksel medya = “push medium”

Hedef kitlenizi siz seçersiniz ve bu kitleye reklamınızı istediğiniz zaman diliminde yayınlarsınız.

  • Sosyal medya =
  • “pull medium”

Sosyal medya’da kullanım ve etkileşim tamamen kullanıcıların seçimine bağlıdır.

Markalarına geleneksel medya enstrümanlarıyla hizmet veren halkla ilişkiler profesyonellerine, internetin bloglar, sosyal ağlar, video paylaşım, haber siteleri gibi çeşitli Web 2.0 platformlarını da kullanarak dijital halkla ilişkiler yapma imkânı sağlamaktadır. Fısıltıyla halkla ilişkiler tekniği, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesidir. Bu yöntem sadece bütçe açısından değil, kampanyaların güvenilirliği açısından da etki potansiyeli taşımaktadır. Reklam, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi yöntemler şüpheyle yaklaşan tüketici, sosyal ağlar kanalıyla kendine ulaşan iletileri daha kolay kabul etmektedir. (Scheer ve Stern 1992: 128–142; aktaran Batu,4, 2010) Fısıltıyla halkla ilişkiler yönteminin kullandığı sosyal ağlar da, benzer düşünce sistematiğine bağlı, yaklaşık düşünce ve tutumu sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Bu yeni yöntem kısaca, sosyal medyalar ile markaların birbirine yaklaşmasını sağlamayı amaçlamaktadır. Örneğin ABD’li ünlü program yapımcısı Oprah Winfrey’in yine ABD’li otomotiv markası Pontiac ile ortaklaşa gerçekleştirdiği ve programında hediye ettiği 276 adet Pontiac, bu yaratıcılık ve kendinden bahsettirme konusunda çarpıcı birörnektir (Aguliar 2009; aktaran,Batu,5, 2010). Deneyimsel pazarlama konusundaki yazılarıyla tanınan Pine ve Gilmore, unutulmaz deneyimler olarak adlandırdıkları beş temel tasarım ortaya koyarlar (2001: 10-16). Bu tasarım ilkeleri de, sosyal medyalar tarafından desteklenebilecek niteliktedir. Buna göre, ilk olarak her markanın oluşturacağı deneyimin bir ana teması olmalıdır. Öz ve farklı olan bu deneyim, marka kaynaklı olsa bile kullanıcılar tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks, Walt Disney, temaları olan ve sosyal medyalarda bu deneyimi kullanıcı adıyla tekrar tekrar oluşturan markalardır. Söz konusu deneyimin tüm duyu organları aracılığıyla desteklenmesi gerekir. Tasarlanan marka, sosyal medyada eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, unsurlarla desteklenir. Kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. 5 duyunun diğer unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin anılarla, nostaljiyle desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak kullanılır (Weinberger 2008: 33–43; Batu,5, 2010 ). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması için sosyal medya önemli bir araç olabilmektedir. Bu yaygınlık ve sürdürebilirlik konusunda sosyal medyanın araç olarak sunduğu büyük avantajları bulunmaktadır.

Popüler sosyal paylaşım sitesi Twitter’ın TwittedBrands adında bir uygulaması bulunmaktadır. Bu liste, Twitter’da 24 saat içerisinde en çok bahsi geçen markalar göz önünde bulundurularak oluşturulmaktadır. Bu uygulama aracılığıyla Twitter‘daki ‘hot’ veya ‘buzz’ kelimeleri ile ifade edilen markaların ve kategorilerin sosyal ağlarda temsil gücüyle ilgili yorumlar yapabilme şansımız olmakta. Bu listeyle ilgili bazı detayları şöyle sıralanabilir. Twitter örneklemiyle sosyal ağlarda teknoloji şirketlerinin çok başarılı olduğunu görülmektedir. Listenin ilk 9 sırasında teknoloji şirketleri bulunmakta. Bunların en başarılısı ise Twitter. Bir diğer sosyal ağ sitesi Facebook da ilk 10’da. Sosyal paylaşım aracı ve haber sunucusu olarak hizmet veren Digg ise söz konusu listede ilk 10’da bulunmakta. Digg yanında CNN, Fox, BBC ve Mashable gibi haber içerikli siteler de listede bulunan popüler markalardır. (Batu,11, 2010). Burada dünyadan ve Türkiye’den sosyal medyayı etkin bir pazarlama fırsatına dönüştüren markalardan örnek vermek istiyoruz. Ünlü tekstil markası Abercrombie Türkiye’de sosyal ağları etkin kullanan markaların öncülerinden olduğu düşünülmektedir. Markanın Twitter ile bağlantılı olarak farklı ülkelere özgü feedleri var, örneğin bu hesaplardan birisi Türkçe hizmet de veriyor. Şu anda Facebook’un en popüler markalarından biri olan Abecrombie Facebook sitesine kullanıcılar girip, kendi bloglarını oluşturabiliyor, isterlerse markanın tasarımlarıyla yaptıkları amatör çekimlere siteye yükleyebiliyor ya da kendi kıyafet tasarımlarını bile bu sitelerde sergileyebiliyorlar.

 

Giriş

Facebook gibi sosyal ağlar, işletmeler için yeni ve alışılagelmişin dışında bir mecradır. Bugüne kadar bilinen web uygulamalarının da dışındadır. Ancak sosyal ağları doğru çözümlemek ve doğru stratejilerle, doğru reklam mesajlarını doğru paltformlarda verebilmek kararı işletmeleri fark yaratarak başarıya ulaştıracaktır. Türkiye’deki ve Dünyadaki tüm internet kullanıcılarının büyük merkezlerde (sosyal ağlarda) toplanmaya başlaması, işletmelerin bu mecraya odaklanmasının şart olduğu anlamına gelmektedir

4.1. Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam Ve Halkla İlişkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi

Facebook gibi sosyal ağlar, işletmeler için yeni ve alışılagelmişin dışında bir mecradır. Bugüne kadar bilinen web uygulamalarının da dışındadır. Ancak sosyal ağları doğru çözümlemek ve doğru stratejilerle, doğru reklam mesajlarını doğru paltformlarda verebilmek kararı işletmeleri fark yaratarak başarıya ulaştıracaktır. Türkiye’deki ve Dünyadaki tüm internet kullanıcılarının büyük merkezlerde (sosyal ağlarda) toplanmaya başlaması, işletmelerin bu mecraya odaklanmasının şart olduğu anlamına gelmektedir. İşletmelerin bu ağlardaki müşteriyi kendilerine çekmek için illa ki yeni bir sosyal ağ girişimi sunmak gibi bir zorunluluğu yoktur. Burada bahsedilen şey, sosyal ağ girişimine girmek yerine, sosyal ağlara odaklanmanın işletmeler açısından fark ve değer yaratmasıdır.

Firmalara önerilen, ihtiyacı olan hedef kitle bağlantılarına ulaşırken, sosyal ağları da iletişim mecraları içine koymak ve medya planlaması yaparken, bu portalların önemli bir amaca hizmet ettiklerinin farkında olmalarıdır. Bu bağlamda, “bağlantı” denilen şey potansiyel ve mevcut müşteriler, diğer bir deyişle hedef kitledir. Sosyal ağlarla pazarlama iletişimi çalışmalarının temel hedefi, bu bağlantıları kullanarak etki çemberi (circle of influence) oluşturmaktır. Firmalar etki çemberini doğru bir şekilde oluşturarak halkla ilişkiler ve reklam amaçlarını yürütmenin yanı sıra, kurumsal imajlarını ve itibarlarını da yapılandırmaya fırsat bulabilmektedir.

Forbes dergisine göre (Tanaka, 2008) firmalar, müşteri ile online iletişim trafiği yaratılması amacıyla, sosyal ağ uygulamalarının pazarlama iletişimi uygulamaları içine almaya başlamışlardır. Bu perspektiften bakıldığında sosyal ağları potansiyel müşterileri bulma, mevcut müşterilerle iletişim kurma amacıyla kullanmanın ötesinde, sosyal ağ sitelerine daha entegre olarak ürün/marka ile ilgili uygulamalar tasarlayarak, hedef kitle arasında bağımlılar yaratıp bilinirliğini artırabilir, kurumsal itibarına olumlu yönde katkıda bulunabilir.

Arama Motoru(SEO) Optimizasyonu

Google’da reklamlar, en saygın ve tarafsız online bilgi kaynağı olan Google arama sonuçlarının hemen yanında belirir. Google’a reklam verdiğinizde, reklamlarınızın görünmesini tetikleyecek anahtar kelimeleri seçebilirsiniz. Reklamlar sadece, kullanıcılar ürünün ya da hizmetle ilgili aramalar yaptığında görüntülenir. Google Adwords tıklama başı maliyet sunar. Böylece, reklamlar görüntülendiği zaman değil, sadece tıklandığı, yani potansiyel müşteriler size ulaştığı zaman ödeme yapılacağı anlamına gelir. Arama Motoru Optimizasyonu, doğal arama sonuçlarında web sitesi üst sıralarda yer almasına yönelik yapılan hizmetler bütünüdür. Doğal arama sonuçlarında üst sıralarda yer almak isteyen markaların tercih ettiği Arama Motoru Optimizasyonu, mevcut web sitenize yapılacak teknik ve yazınsal değişikliklerle ve online tanıtım çalışmaları ile gerçekleştirilir. Başlangıç aşamasından çalışma sonuna kadar tüm Arama Motoru Optimizasyon süreci, SEM tarafından, Türkçe anahtar kelimelere uyumlu olarak geliştirilen yönetim paneli üzerinden, online ve şeffaf olarak takip edilebilir

Arama Motoru Reklamcılığı (SEM)

Arama Motoru Optimizasyonu, doğal arama sonuçlarında web sitesi üst sıralarda yer almasına yönelik yapılan hizmetler bütünüdür. Doğal arama sonuçlarında üst sıralarda yer almak isteyen markaların tercih ettiği Arama Motoru Optimizasyonu, mevcut web sitesine yapılacak teknik ve yazınsal değişikliklerle ve online tanıtım çalışmaları ile gerçekleştirilir. Başlangıç aşamasından çalışma sonuna kadar tüm Arama Motoru Optimizasyon süreci, SEM tarafından, Türkçe anahtar kelimelere uyumlu olarak geliştirilen yönetim paneli üzerinden, online ve şeffaf olarak takip edilebilir.

4.2. Türkiye’de Facebook Kullanım Oranları

Dünyadaki Facebook kullanıcı sayısı 1 milyarı aşarken ,Türkiye’de Facebook’a erişim sağlayan kullanıcı sayısı 2013 Eylül verilerine göre 33 milyondur. Facebook’u günde en az bir defa aktif olarak kullanan kişi sayısı ise 19 milyondan fazladır. Türkiye’de Facebook’a mobil kanallardan ayda en az bir defa erişen kullanıcı sayısı 20 milyon iken, bu rakam günlük aktif kullanıcılarda 9,5 milyon olarak seyretmektedir.. Bu yüksek rakamların nedeni akıllı telefon kullanan kişi sayısının gün geçtikçe artması, ama aynı zamanda Facebook’un kendisini en basit mobil cihazlarda bile çalışabilecek şekilde konumlandırması, her mobil cihaza uyumlu uygulamalar ve çözümler geliştirmesidir.

Türk şirketleri Facebook kullanımlarında gün geçtikçe daha da tecrübeli hale gelmektedir. Garanti Bankası gibi büyük finansal şirketlerden Trendyol gibi e-ticaret şirketlerine kadar birçok firmanın harika sonuçlar elde ettiğini görülmektedir. Aynı zamanda, birçok küçük ve orta ölçekli firma da Facebook’u daha önceden ulaşamayacağı kadar büyük topluluklara ulaşmak için kullanmaktadir.

Türkiye’deki firmaların büyük çoğunluğu yeni bir marka kimliği yaratırken ya da online satış yapmak için Facebook’u kullanmaktadır. Facebook’un kurumların ihtiyaçları doğrultusunda kolaylıkla uyarlayabileceği, kişiselleştirebilecekleri özellikler içermektedir. Kurumlar iş hedeflerini belirleyerek bunu Facebook’ta nasıl gerçekleştirecekleri üzerine düşünmelidirler. Eğer markanızın adının duyulmasını istiyorsanız, takipçilerinizin olduğu bir Facebook sayfası oluşturabilirsiniz. Eğer geliştirdiğiniz bir uygulamanın insanlar tarafından indirilmesini istiyorsanız, mobil cihazları hedefleyen App install (uygulama indirme) reklamlarına yoğunlaşabilir. http://www4.cnnturk.com/2013/bilim.teknoloji/sosyal.medya/09/30/turkiyenin.facebookla.imtihani/725337.0/

4.2.1. Dünyada ve Türkiye’de 2013 yılı Facebok Kullanımı

Facebook, seyahat fotoğrafları, işe giriş veya ayrılma ve ilişki durumu paylaşımlarının da aralarında olduğu en detaylı bilgilerin paylaşıldığı sosyal ağdır. Facebook, kişinin geçmişe yönelik her anını bulabileceği bir günlük haline gelmiş durumdadır. Küresel ölçekte yılın en fazla konuşulanlarını da sıralayan Facebook, ilk sırayı Mart ayında Papa olan Papa Francis alırken, onu Amerikan seçimleri ve Birleşik Krallığın doğan yeni bebeği takip etti. Son zamanlarda adını sıkça duyuran Miley Cyrus, 7. sırada yer alırken yılın ilk zamanlarında önemli bir akıma dönüşen Harlem Shake ilk 10′da listeye ismini yazdırmış. Facebook kullanıcılarının bu yıl içerisinde hayatındaki olaylara dair yaptığı paylaşımlarda birinci sırayı evlenme, nişan ve ilişkinin başlaması alıyor. Seyahat paylaşımları ikinci sırada yer alırken taşınma durumu paylaşımları seyahatleri izlemektedir.Kurumlar kullancıları dogru analiz ettiğinde bu sosyal ağ üzerinden doğru iletişim stratejileri geliştirebilmektedir..

http://webrazzi.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/12/facebook2013-yasananlar.png

4.3. Reklam ve Sosyal Medya

Sosyal medya reklamcılığı markaların, müşterileriyle daha hızlı ve daha kalıcı ilişkiler kurmasını sağlayıp marka bağımlılığı yaratmaktadır. Sosyal medya reklamcılığı, sosyal medya platformlarının tüketicilerce kullanıldığı farklı yolları yansıtır. Farklı kanalların ve ücretli, kişisel ve hak kazanılarak dahil olunan medyaların bir arada kullanımı ile satın alma kanalının her noktasındaki tüketicilere ulaşmak mümkündür. Kullanıcılar, ürünler ve markalar hakkında Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarda birçok kişiyle paylaşacakları fikirleri edinirler. Bir dizi sosyal ağdan akışların ve güncellemelerin entegrasyonu, marka tartışmalarının tüm sosyal medya reklamcılığı kanalları üzerindeki tartışmalarla bağlantılı olmasını sağlamaktadır. Özellike bu bölümde facebook üzerinden gerçekleştirilen reklam uygulama modelleri ele alınacaktır.

Premium Ad modelleri kullanıcı ana sayfasında yayınlanır.

Kullanıcıların markayla etkileşime girmesini ve uygulamanın paylaşılmasını sağlar.

Uygulama içeriklerinde resim, video, logo vb. yaratıcı çalışmalar kullanabilirsiniz.

Dört farklı içerik modeli uygulanır. Like, Event, Poll ve Video.

Premium Ad; Standard Image Ad ve Standard Video Ad olarak iki ayrı reklam türünü içerir.

Standard Image Ad: Görsel, metin, başlık öğelerinden oluşur.

Standard Video Ad: Görsel, metin, başlık ve videodan oluşur. Play tuşuna basarak videoyu yürütebilir.

İmaj reklam örneği

Video reklam örneği

Premium Like Ad; Standard Like Ad ve Standard Video Like Ad olarak iki ayrı reklam türünü içerir.

Standard Like Ad: Görsel, metin, başlık, like butonundan oluşur.

Standard Video Like Ad: Görsel, metin, başlık, video ve like butonundan oluşur. Kullanıcılar videoyu izlerken aynı zamanda sayfayı da beğenebilirler(like).

Premium Poll Ad

Premium Poll Ad; Standard Poll Ad ve Standard Video Poll Ad olarak iki ayrı uygulama türünü içerir.

Standard Poll Ad: Görsel, başlık, 1 anket sorusu, en az 3 cevap ve like butonundan oluşur. Like butonu anketi cevaplandırmadan görünmeyecektir. Standard Video Poll Ad: Görsel, başlık, video, 1 anket sorusu, en az 3 cevap ve like butonundan oluşur.

Marketplace Ad

Marketplace Ad (flyer) reklam modelleri kullanıcının ana sayfası hariç profil, fotoğraf… Sayfalarında yayınlanır.

Marketplace Ad

Üç farklı içerik modeli uygulanır. Standart, Like ve Event.

Marketplace Ad (flyer) CPC ve CPM bazlı satınalma yapılır.

Hedefleme Seçenekleri;

  • Yaş
  • Cinsiyet
  • Şehir
  • Eğitim
  • İlgi Alanı

Standart model

Görsel, başlık ve metinden oluşur ve bunlara tıklayarak istenilen sayfaya yönlendirme yapılabilir.

Like

Görsel, başlık, metin ve like butonundan oluşur. Bunlara tıklayarak istenilen sayfaya yönlendirme yapılabilir ve/veya like butonuyla fan sayfası beğenilebilir

Event

Görsel, başlık, metin ve RSVP butonundan oluşur. RSVP butonuna tıklandığında sadece “Evet” cevap seçeneği vardır. Bunlara tıklanılarak etkinlik sayfasına yönlendirme yapılabilir. Katılım durumu reklam üzerinden ya da etkinlik sayfasından belirtilebilir.

Sponsored Stories

Arkadaşlarınızın günlük basit hareketlerini teşvik edici haraketlere çeviren reklam uygulamasıdır. 7 farklı tür içerir. Bu model Premium Ad ana sayfa ve Marketplace Ad (flyer) modellerinde kullanılır.

Sponsored Stories Page Like

Sponsorlu Haberler haber kaynağınızdan gelen kulaktan kulağa önerilerdir. Sayfanızı tanıtmak amacıyla sayfa beğenmelerini göstermek için sponsorlu haberleri kullanırız. Örneğin; bir kişinin arkadaşları bir sayfayı beğenirse, bununla ilgili haberi kendi haber kaynaklarında görme ihtimalinin yanısıra, aynı haberi Facebook’un sağ sütununda da görebilecektir. Sponsorlu Haberler reklamlardan farklıdır ve bu haberleri Facebook reklam kampanyanıza dahil etmek hedef kitlenizin reklamlarınızla ilgili yaptığı işlemleri arttırır.

Sponsored Stories Application

Örneğin; bir kişinin arkadaşları bir applicationu (uygulama) paylaşırsa , bununla ilgili haberi kendi haber kaynaklarında görme ihtimalinin yanısıra, aynı haberi artık Facebook’un sağ sütununda da görebilecektir.

Sponsored Stories Check-in

Places(yerler) özelliği; touch.facebook.com adresinde veya iPhone, Blackberry, Android, HP webOS ve Windows Phone 7 için Facebook Uygulaması’nda kullanılır. Places özelliğine sahip mobil cihazlarla check-in yapabilir yerinizi bildirebilirsiniz. Kullanıcı yerini bildirdiğinde places(yerler) sayfasında, arkadaşlarının haber kaynaklarında ve kullanıcının duvarında görünecektir. Bu özelliği reklam olarak kullandığımızda ayrıca tüm bu alanlara ek olarak Facebook sağ sütunda da görünecektir.

Sponsored Stories Page Post

Sponsored Stories Page Post beş farklı reklam türünü içerir:

Sponsored Stories Page Post Image

Sponsored Stories Page Post Image&Metin

Sponsored Stories Page Post Video

Sponsored Stories Page Post Video&Metin

Sponsored Stories Page Status Update

Sponsored Stories Page Post Like

Markanın Facebook sayfasına post ettiği içeriği son 7 gün içinde beğenenler.

Fanlarınız son sayfalarınızdaki herhangi bir duyuruyu beğendiğinde sizin sayfanızın fanı olmasa bile onun arkadaşları tarafından da duyurunuz görülecek. Unutmayın bu model son gün içinde girilen ve beğenilen duyuruları kapsar. Bu model aracılığıyla duyurunuzla direkt etkileşimde bulunan fanlarınızı takip etmeniz; duyurunuzun fanlarınızın kendi networkleri içinde yayılması daha kolay ve hızlı bir hale gelecektir.

Sponsored Stories Page Post App Used&Game Played

Markalar; sahiplendiğiniz app ve oyunlarınızın yayılması şimdi daha kolay. Oyun ya da app’lerinizi son 1 ay içinde en az 2 defa ve minimum 10 dakika süre ile kullanan kişilere ait öyküler; puanlar vb. daha yakından takip edilecektir.

Sponsored Stories Page Post Domain

Markalara ait websitelerinde son 7 gün içinde Like buttonu ile beğenilen; ya da Facebook sayfasında o siteden bir link ile paylaşılan içerikler anında daha fazla görünürlük alacak. Çünkü Sponsored Stories ile arkadaşlarımızın keşfettiği içerikler ya da yenilikler yine arkadaşlar aracılığıyla yayılacak. Yeni kullanıcılara ulaşılmasını kolaylaştıracaktır.

 

Giriş

Dijital PR, kurum ile hedef kitle arasındaki iki yönlü iletişimi yani diyalogu kurmak ve sürdürmek için internet tabanlı ve yeni medya araç ve teknolojilerinin kullanımını stratejik olarak planlanmasıdır. Sosyal medya, bloglar ve içerikleri sadece tanıtım amaçlı değil diyalog yaratmak için de kullanılması gerekmektedir.

5.1. Dijital Alanda Halkla İlişkiler Uygulamaları ve Dijital PR

5.1.1. Dijital PR

Dijital PR yani ePR ya da Online PR olarak da olarak adlandırılan kavram aslında geleneksel halkla ilişkilerle içerik yönetiminin ve araştırmanın sosyal medya ortamında birleştirilmesi ve entergre edilmesidir. Bir başka ifadeyle içeriklerin, bilgilendirme ve tanıtım faaliyetlerinin hedef kitleyle çevrimiçi ortamda doğrudan ve birebir konuşmalara yani diyaloga geçilmesidir.

Dijital PR, kurum ile hedef kitle arasındaki iki yönlü iletişimi yani diyalogu kurmak ve sürdürmek için internet tabanlı ve yeni medya araç ve teknolojilerinin kullanımını stratejik olarak planlanmasıdır. Bunu yanı sıra sosyal medya ve online itibarın etkisinin olduğu online krizlerle mücadelede de önemli katkılar sağlamaktadır. (http://www.stephaneprudhomme.com/index_files/ePR.htm)

İçerik ve haberler belirli bir hedef kitleye eskiye oranla çok daha hızlı ve doğrudan ulaşabilmektedir. Sosyal medya, bloglar ve içerikleri sadece tanıtım amaçlı değil diyalog yaratmak için de kullanılması gerekmektedir. Bu bağlamda dijital PR geleneksel halkla ilişkilerle içerik pazarlamasının birleşiminden oluştuğunu söylemek mümkündür.

Dijital PR tarafından hedef kitleleriyle iletişim kurmak için kullanılan bazı araçlara ise örnek olarak web sitleri, sosyal ağlar (networks), bloglar, online haber forumları, RSS, elektronik basın odaları, akıllı telefon uygulamaları, arama motorları, podcast, elektronik postalar vb. Verilebilir.

Dijital PR’ın amaç ve hedefleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

(http://www.stephaneprudhomme.com/index_files/ePR.htm)

  • Kurum ile hedef kitleleri adrasında bir birliktelik ve görevdaşlık oluşturmak
  • Kurum ile hedef kitleleri adrasında dialog kurmak.
  • Kurumun imajını pekiştirmek ve sağlamlaştırmak.
  • Rakiplerin strateji ve elektronik ortamdaki taktiklerini takip
  • Dedikodu ve söylentileri denetlemek
  • Online kriz yönetimine katkıda bulunmak.

5.2. Dijital PR Kampanyası Örneği: Clorox Çamaşır Suyu

PR Daily Digital PR and Social Media Awards 2012 ödülünü alan en iyi Dijital PR Kampanyası Clorox çamaşır suyu markasına ait kampanyadır.

100 yıla yakın bir süreden sonra Amerika’da çamaşır suyu satışları geleneksel kullanıcılarının yaşlanmış olması nedeniyle düşmeye başlamıştır. Satışları arttırmak için çamaşır suyunun yeni ve genç nesle yani bugünün ebeveynlerine ulaşmak gerekmektedir. Clorox çamaşır suyu markası “Bleach It Away” (Çamaşır Suyuyla Beyazlat) isimli samimi ve eğlenceli kampanyasıyla hayatın beyazlatılabilir anlarının altını çizmiştir. Böylece tüm ebeveynlerin başından geçen şaşırtıcı ya da tiksindirici anların sadece çamaşır suyuna bastırılıp beyazlatılarak yok edileceğini yani yeniden doğmuş gibi olunacağını vaat etmiştir.

Ebeveynler dağınık ve pis ya da karma karışık olan anları online olarak paylaşmalarına rağmen durumun üstesinden nasıl geldiklerinden bahsetmemektedirler. Kayıp bir kahraman söz konusudur ve bu sefer Colorox vasıtasıyla şaşırtıcı, utanç verici ya da tiksindirici anlar eğlenceli hikayelerle yok olup gitmekte yani bembeyaz bir sayfa açmaktadır. Bu kampanyada; yeni ebeveynlere kötü anlarının nasıl mutlu sonla biteceğini ve beyazlatmanın nasıl bu mutlu sona katkı sunacağını göstermek için dijital platformlar ve sosyal medya ortamları kullanılmıştır. Kısa bir süre içinde online hikayelerin binlerce beyazlatılarak çözüme ulaşmıştır. En önemlisi de çamaşır suyu satışları artmış ve beyazlatıcı olarak çamaşır suyunun tekrar gerçek hayatın kahramanı olduğu kanıtlanmıştır. (http://locamoda.com/work/clorox-bleach-it-away/)

Kampanyanın başarılı olmasının nedeni:

Kampanyanın amacı çamaşır suyu satışlarını arttırmaktır. Geleneksel çamaşır suyu kullanıcılarının yaşlanmış olduğunun fark edilmesinden sonra çok fazla çamaşır suyu kullanmayan bugünün ebeveynlerine odaklanmak gerekmektedir. Bu nedenle bu hedef kitlenin çok iyi tanınması ve tanımlamanın iyi yapılması gereklidir. Hedef kitlenin büyük çoğunluğu 25 ile 35 yaş aralığında ve X/Y kuşağındandır. Genellikle de derdini anlatmak, tavsiye almak ve hikâyelerini paylaşmak (pis ve karmaşık olan hikâyeleri de dâhil, fakat genellikle çözümlerini paylaşmamakta) için sosyal medyaya yönelmektedir. Bu durum; eğlenceli online başarısızlık hikayelerini çamaşır suyunu kahraman olarak konumlandırarak başarı hikayelerine dönüştürmek için bir fırsat olarak görülmüştür.

2012 yılının sonlarında Clorox’un ev ortamının dışındaki dijital ortamda tasarlayıp gerçekleştirmiş olduğu kampanya Las Vegas’taki açık hava ilanı ile bir mikrositeyi birleştirmiştir. Kullanıcılar site üzerinden “beyazlatılabilir anlar”ını girip yazmakta ve daha sonra bu yazdıkları içerikler açıkhava ilan panolarında “beyazlatılmış” olarak yer almakta ve kullanıcılara da billboard üzerindeki mesajlarının görselleri gönderilmiştir.

Ebeveynlerin dağınıklıkları, pis ve tiksindirici olayları anlattığı (altına yapmak, kusmak gibi) sosyal platformların ve online anlatıcıların araştırılmasıyla başlangıç yapılmıştır. Dijital etkileşimi yüksek olan şanslı 11 kişi kendi beyazlatılabilir anlarını bloglar, Twitter ve Facebook, viral videolar aracılığıyla Kendi Colorox hikâyelerini paylaşmışlardır. Ve takipçilerinin de ödüller ve lekeleri nasıl çıkaracaklarına dair tavsiyeler karşılığında aynı şeyi yapması konusunda onları cesaretlendirmişlerdir. Ayrıca “Bleach It Away” (Çamaşır Suyuyla Beyazlat) kampanyasında seslendirmeler yapmışlar, ebeveyn olma, sorumluluklar, moda, güzellik, ev dekorasyon, beslenme, evcil hayvan, yeme-içme ve annelere özel bloglarda da yer almışlardır. Clorox’un Facebook’taki takipçileri tarafından en “beyazlatılabilir anlar”ın oylanmasına yönelik yarışmalar ve ödüllü oyunlarla, anne ve babaların Clorox online ortamda yer almaları sağlanmıştır.

Bunu yanı sıra yeni anne olmuş yazar Bethenny Frankel ile dağınık ve pis anlar hakkında konuşmak için bir dizi online video çekimleri yapılmıştır. Gece programının ev sahibi Jimmy Kimmel canlı olarak televizyonda ve online ortamda bir tüketiciyi programında ağırlamış ve markanın X/Y kuşağına ulaşmasında yardımcı olmuştur.

Program başarılı bir şekilde tartışmayı yürütmüştür. Sosyal medyadaki Clorox Bleach çevrimiçi yürütülen tartışma ve diyaloglar %38 artmıştır. 83 milyondan fazla medya etkileşimi gerçekleşmiş ve bunun yaklaşık 13 miyonu sosyal medya üzerindeki etkileşimlerden oluşmuştur. #BleachItAway hashtag ile 2500 mention edilmiş yani bahsedilmiş, 21,670 hikaye paylaşılmış ve 35 etkileşimci blog içeriği yayınlanmıştır. Böylece ev ortamındaki dağınık ve pislik çevrimiçi diyaloga taşınmış ve Clorox Bleach Çamaşır suyunun dijital platformdaki varlığı artmıştır. 13 haftalık program süresince Colorox, X/Y kuşağındaki kullanıcıları da içeren yeni tüketiciler arasındaki satışlarını önemli derecede arttırdığı gözlenmiştir. (http://bleachitaway.clorox.com)

 

Giriş

Twitter, gerek tüketiciler gerekse iş dünyası tararından bir keşif ve araştırma araçlı olarak kullanılan ve bu amaçla kullanımı gittikçe yaygınlaşan bir araç olmuştur. Halkla ilişkiler faaliyetleri için de sadece potansiyel müşterilere erişim amaçlı değil, diğer hedef kitle ve paydaşlara örneğin gazetecilere erişimine kolaylık sağlaması açısından da kullanılması gereken bir sosyal medya aracıdır. Twitter’ı etkin ve etkili bir şekilde kullanmak; bugünün dijital dünyasında rakip markaları geçip insanların markayla özdeşleşmesinin nasıl mümkün olduğuna iyi bir örnek olacaktır.

6.1. Dijital Alanda Halkla İlişkiler Uygulama Örnekleri

6.1.1. Twitter

Twitter, gerek tüketiciler gerekse iş dünyası tararından bir keşif ve araştırma araçlı olarak kullanılan ve bu amaçla kullanımı gittikçe yaygınlaşan bir araç olmuştur. Sadece potansiyel müşterilere yönlendirilecek bir araç değil aynı zamanda sektörde neler yayınlandığını ve neler konuşulduğunu takip etmek için de faydalanılması gereken bir araç olmuştur.

Halkla ilişkiler faaliyetleri için de sadece potansiyel müşterilere erişim amaçlı değil, diğer hedef kitle ve paydaşlara örneğin gazetecilere erişimine kolaylık sağlaması açısından da kullanılması gereken bir sosyal medya aracıdır. Twitter, halkla ilişkiler kampanyaları aracılığıyla imaj ve itibar yönetimi için de kullanılabilmektedir. Twitter’ı etkin ve etkili bir şekilde kullanmak; bugünün dijital dünyasında rakip markaları geçip insanların markayla özdeşleşmesinin nasıl mümkün olduğuna iyi bir örnek olacaktır.

(http://www.fourthsource.com/social-media/utilising-twitter-for-pr-purposes-13385)

Sosyal medya çalışmalarının etkinliğini maksimize etmek için yöneticiler sosyal medya kampanyalarını hayata geçirirken sosyal medya yaşamının iki önemli gerçeğinin bilincinde olmalıdır.Öncelikle, tüketicilerin çevrimiçi deneyimleri üzerinde çok daha fazla kontrol sahibi olduğu kesinlikle doğru da olsa yöneticilerin de markanın sosyal medya katılımına ilişkin kurallar ve çerçeve üzerinde hatırı sayılır bir kontrol sahibi olmaları –ve bu kontrolü kullanmaları- gerekir. Örneğin bir yönetici şirketin markasına tahsis edilmiş bir bloga kimlerin post yazabileceğini kontrol edebilir. Daha genel olarak, yöneticiler tüketicilerin sosyal medya uzamında markalarıyla nasıl bağlantı kuracağına ilişkin kurallar ve katılım çerçevesi üzerinde en azından bir ölçüde kontrol sahibidir.

İkincisi yöneticiler sosyal medya ortamının son derece dinamik ve hızla evrimleşmekte olduğunu bilmelidir. Bu bariz görünse de, kampanyaların tasarlanması ve uygulanması sırasında çoğu zaman göz ardı edilir. Çoğu yönetici halen sosyal medyaya pratikler –ve tüketici davranışları- büyük oranda sabitmiş gibi yaklaşmaktadır. Sosyal medya konusunda bilgili yöneticiler bunun doğru olmadığını bilir, ama tüketicilere ve potansiyel tüketicilere nasıl ulaşılabileceğine ilişkin geleneksel inanışlarını kolay kolay kaybetmemektedir.

Tüketicilerin etkileşimlerinin içeriği büyük oranda yöneticinin kontrolü dışında olsa da, bu etkileşimi kolaylaştırmak üzere çerçeveyi kurmak kesinlikle kendi kontrollerindedir.

Yöneticilerin sosyal medya kampanyalarını tasarlama, başlatma ve aktif olarak yönetme biçimleri tüketicilerin katılım ve etkileşim gösterip göstermeyeceği ve bunu ne şekilde yapacağı üzerinde büyük bir rol oynar. Konuya hakim yöneticiler bir geri besleme döngüsü olduğunu anlar. Sosyal medya kampanyası başladığında arkalarına yaslanıp oturmazlar. Bunun yerine dikkatle kulak kabartırlar, çünkü bilirler ki tüketiciler kampanyayı salt “tüketmekle” kalmaz, kampanya hakkında yorum yapabilir (“oluşturma”), onu arkadaşlarıyla ve diğer herkesle paylaşabilir (“bağlantı”) ve kampanya hakkındaki sansürlenmemiş düşüncelerini herkes tarafından görülebilecek şekilde sunabilir (“kontrol”). Ve bu kulak kabartma aksiyona dönüşmelidir. Örneğin bir tüketici yöneticinin bloguna bir soru post ederse, şirkette yüzü tanınan biri soruyu yanıtlamalıdır. Bir video yüklenirse biri Twitter akışındaki yorumları izlemeli ve sorunlar çıkması halinde gereğini yapmak üzere hazırlıklı olmalıdır. (Donna L. Hoffman ve Marek Fodor,2010)

6.2. Twitter’da Başarılı Bir Hashtag, Twitter Kampanyası: Purina: #PetsAtWork

( http://www.purina.com/better-with-pets/pets-at-work)

Amerika’da evcil hayvanı olan insanların hayvanlarını iş ortamına getirebilmesine yönelik Evcil Hayvanlar İşte (Pets At Work, PAW) adı altında küçük bir grup tarafından kişisel çabalarla ortaya atılmış bu fikre Purina hayvan mamasının açık bir şekilde destek olduğunu göstermek amaçlanmıştır. Evcil hayvanlar ve sahipleri arasındaki yakın ilişkiyi anlayan bir şirket olarak Purina, onların birlikte sağlıklı ve uzun bir hayatı paylaşmalarını sağlamayı kendine görev edinmiş, böylece ofis ortamında da hayvan dostu olduğunu göstermeyi hedeflemiştir.

Purina markasının küçük, insani, kişisel ve gerçekçi olarak konumlandırılması ihtiyacı hissedilmiştir. Bunun için markaya olan güveni inşa etmek ve Hayvanlar İşte içeriğiyle Purina’nın sosyal medyada yer alması gerektiği düşünülmüştür.

İlk olarak hayvan severlerin en çok konuştukları konuları tespit etmek ve Purina’ın bunlara değer verdiğini göstermek için bir süreç yaratılmıştır. Daha sonra hızlı bir şekilde uzman içerikler oluşturulmuş ve #PetsAtWork hakkında konuşan insanlara doğrudan tweetler atılmıştır. Para ödenerek kullanılan tek medya olan ünlülerin attığı tweetler bu konuşmaları hızlandırmada oldukça yardımcı olmuştur.

Kampanyanın başarılı olmasının nedeni:

Purina’nın mesajı konuyla oldukça ilgili olan küçük ölçüdeki hedef kitleye çok hızlı bir sürede ulaşmıştır. Marka, rakiplerini hariç tutarak Hayvanlar İşte konusu etrafında konuşmayı sahiplenmiştir. Kampanyada toplamda 258 tweet atılmıştır. Sonuçlar oldukça şaşırtıcı ve etkileyicidir:

  • retweet oranı %89
  • gönderilen tweetlere verilen yanıtların oranı %117
  • önce ve sonrasında (pre/post) marka itibarında %326% artış
  • marka tarafından oluşturulan (Twitter) içeriğe 3,382,006 izlenim, etkileşim

Retweet ve yanıtların oranı hem Purina için hem de diğer sektörler için ortalama rakamları fazlasıyla aşmıştır (@NYTimes). Kampanya bunun yanı sıra markanın web sitesindeki (purina.com) içeriğin fark edilmesini de sağlamıştır ve siteyi ziyaret edenlerin sayısı %34 artmıştır

6.3. Türkiye’de Başarılı Twitter Kampanyası: Ing Bank Türkiye Kampanyası

(http://sosyalmedya.co/ing-bank-turkiye-twitter-basari-hikayeleri/)

ING Bank Türkiye‘nin televizyonla Twitter‘ı birleştiren kampanyası Twitter tarafından başarı hikâyesi seçilmiştir. Survivor Türkiye yarışmasının sponsorlarından olan ING Bank Türkiye program sırasında başlattığı #BirTweetimeBakar isimli kampanyasıyla kredi satışlarını %52,3 oranında artırmıştır

En fazla izlenen TV programlarından Survivor’ın sponsorluğunu üstlenen ING Bank Türkiye, etkileşimi artırmak, daha fazla ihtiyaç kredisini tüketicilerle buluşturmak ve daha fazla müşteri kazanmak için Twitter hesabından bir kampanya başlatmıştır. Bunun için programın 26 Mayıs günü yayınlanan bölümünde kullanıcıların tweet’leriyle ihtiyaç kredisinde faiz oranını indirebileceğini hem TV hem de Twitter hesabından duyurmuştur.

Ing Bank Türkiye’nin Kampanyası Twitter Başarı Hikayeleri Arasına Girdi

Bunun için #BirTweetimeBakar isimli bir hashtag belirleyen banka, kullanıcıların program süresince bu hashtag ile attığı tweet’lerle faiz oranını düşürerek kendilerinin belirlemelerini sağlamıştır. Kampanyayı promosyonlu tweet’lerle de destekleyen ING Bank Türkiye bunları zengin görsellerle süsleyerek kullanıcılarının ilgisini çekmeyi başarmıştır.

Survivor bölümü boyunca kampanyayı Twitter ve TV’den köpürten banka, program bittiğinde kullanıcı tweet’leri sonucunda ihtiyaç kredi faizinin %0,88′den %0,48′e düştüğünü yine Twitter hesabı üzerinden duyurmuştur. Böylelikle ING Bank Türkiye TV ile Twitter’ı entegre ederek kullanıcı etkileşimini artırmış oldu ve sonuç olarak kullanıcıların belirlediği %0,58 faizli ihtiyaç kredisi sunma sözünü tutmuştur.

 

Giriş

Halkla ilişkiler stratejilerine Facebook’un dahil edilmesi kaçınılmaz olmuştur. Sosyal medyada ve sosyal paylaşım sitelerinde yer almak ve halkla ilşkiler faaliyetlerini buralardan da yürütmek gerekmektedir. Facebook yürütülecek tanıtım faaliyetlerinde bir halkla ilşkiler uzmanı için önemli bir araçtır

7.1. Dijital Alanda Halkla İlişkiler Uygulama Örnekleri

7.1.1. Facebook

Kuruluşlar üzerinde sosyal medya araçlarının etkileri kesin olarak tanımlanamasa da yarattığı değişim hızını halkla ilişkiler uygulayıcılarıda göz ardı etmemelidir.

Sosyal medya araçları kullanılmaya başlandığı günlerden beri halkla ilişkiler uygulamaları üzerinde güçlü bir etki yaratmıştır. Bu etki, sosyal medya araçları değiştikçe halka ilişkiler uygulama alan ve şekilleri değişik formlara bürünmekte; mesajlar, görüntüler, ses ve video gibi mesaj panoları, fotoğraf paylaşımı, rss, video paylaşımı gibi yeni mecralarda yeni stratejiler oluşturulmak zorunda kalınmaktadır. Uluslararası bir iletişim birliği olan International Association of Business Communicators’un yaptığı bir araştırmaya göre internet kullanıcılarının yarısından fazlası sosyal ağlara katılmaktadır. Sosyal ağlar, yaratıcılık ve paylaşım alanlarında en önemli platform haline gelmiştir. Aynı araştırmada internet kullanıcılarının yaklaşık %75‘inin blog okuduğu tespit edilmiştir (Wright ve Hinson, 2009).

Çoğu halkla ilişkiler uygulayıcısı bloglar dünyasını; paydaşlarına hitap edebilecekleri yeni bir araç, seslerini daha fazla duyurabilecekleri yeni bir yöntem olarak görmektedirler. Halkla ilişkiler uygulayıcıları bir ürünün tanıtımı ya da hedef kitlelerle sadece iletişim kurma yaklaşımlarını bile yeniden gözden geçirmelidirler (Paine, 2007:3).

İnternet ve özellikle sosyal medya zor kabullenilmesine rağmen, birçok geleneği ve inancı derinden sarsmaktadır. Kurum içi iletişim ve kurum dışı iletişim önemli ölçüde değişime uğramıştır. Bir zamanlar kurumlar yukarıdan aşağıya hiyerarşik bir yapıyla yönetilmekteydi. Bölümler arası iletişim yöneticiler aracılığıyla sağlamaktaydı. Bugün ise e-posta, anlık yazışma ve diğer internet araçlarının kullanımıyla iletişimin biçimi değişmiştir. Sosyal medya araçları; zaman ve mekân sınırlaması olmadan, kullanımı kolay, kullanıcı odaklı, kullanıcıların görüşlerini paylaşabilecekleri ve birbirine hızlı bir şekilde bağlanabileceği bir ortam sağlamaktadır. Sosyal medya ortamlarında kontrol, kurumlardan bireylere doğru geçmiştir. Çünkü kullanıcılar kendi seçimleri doğrultusunda hareket edebilmektedir (Scott, 2009:76- 77).

Sosyal medya araçları, kullanıcıları geri bildirimde bulunmaya teşvik ederek bilginin yayılmasına, paylaşılmasına, yorumlanmasına ve değerlendirilmesine izin vermektedir. Sosyal medya araçları ile iletişim hızlı bir şekilde gerçekleşmekte ve etkili çift yönlü bir iletişim ortamı sağlanmaktadır.

Günümüzde kuruluşlar hedef kitlelerini, kampanyalarından, hizmetlerinden ve ürünlerinden, haberdar edebilmek için sosyal medya araçlarını altarnatif kanallar olarak görmektedir. Dünyada ve ülkemizde milyonlarca kişinin Facebook, Twitter, gibi sosyal ağlara olan ilgisi kuruluşları yeni stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır. Sosyal medya bir taraftan kuruluşların hedef kitlelerini genişletirken diğer taraftan hedef kitleleri birbirleriyle daha önce hiç olmadığı kadar yakınlaştırmaktadır. Sosyal paydaşların büyük çoğunluğunun (tüketiciler,iş ortakları,bayiler,rakipler) bu mecrada yer alması, kuruluşların pazarlama ve iletişim stratejilerini bu yöne kaydırmaktadır.

Sosyal medya, kuruluşların doğrudan hedef kitleleri ile iletişim kurulabildikleri, onların yorum, eleştiri ve beklentilerini elde edebildiği en etkili mecradır. Bu nedenle gün geçtikçe geleneksel medya yanında sosyal medya üzerinden yapılan iletişim kampanyalarının oranın arttığı görülmektedir. Geleneksel medyada yapıldığı gibi bu mecra üzerinden de önce hedef kitle belirlenmekte, amaca uygun bir kampanya hazırlanmakta ,kampanyanın etkili olabileceği sosyal medya kanalı belirlenmektedir. Geleneksel medyadan farklı olarak geri dönüşüm süreci daha hızlı olmakta ve kampanya sırasında kullanıcıların tepkileri anında gözlemlenmektedir. Eğer kuruluşlar doğru zamanda doğru stratejiyi uygun sosyal medya kanalına yerleştirebilirse başarı elde edebilmektedir.

Halkla ilişkiler stratejilerine Facebook’un dahil edilmesi kaçınılmaz olmuştur. Sosyal medyada ve sosyal paylaşım sitelerinde yer almak ve halkla ilşkiler faaliyetlerini buralardan da yürütmek gerekmektedir. Facebook diğer sosyal medya araçlarına göre çok daha fazla kişisel bir araçtır ve pek çok kişi içinde kullanım açısından ilk sırada tercih edilmektedir. Bu nedenle markaların bizzat bireylerle olan iletişiminde içten ve birebir yönü olduğu unutulmamalıdır.

Facebook yürütülecek tanıtım faaliyetlerinde bir halkla ilşkiler uzmanı için önemli bir araçtır. Araştırma yapıldıktan ve hedef kitlenin özellikleri belirlendikten sonra ve hedef kitlenin dikkatini çekecek içerik planını geliştirip markayı takip etmesini sağladıktan sonra kurumun tanıtımın gerçekten yapılmasına başlamak gerekir. Bu bağlamda Facebook halka ilişkiler için önemli bir araç haline gelmektedir, ancak dikkatli bir şekilde oluşturulmuş mesajlarla doğru hedef kitleye erişmek için Facebook’un barındırdığı kişisel doğasını göz önünde bulundurmak ve etkileşimlerin kişisel doğasına saygı göstermek önemli bir hal almaktadır. (http://blog.prnewswire.com/2011/08/09/facebook-for-public-relations/)

7.2. Başarılı Bir Facebook Kampanyası Örneği: SüngerBob KareŞort Vinç Kullanma Becerisi Oyunu

  1. Annual Shorty Industry Awards Nominee, En İyi Facebook Yarışması ödülünü alanNickelodeon’da yayınlanan SüngerBob KareŞort çizgi filminin uyarlanan kampanya başarılı bir Facebook oyunu yaratmıştır. SüngerBob KareŞort çizgi filmi, hayranlarına eğlenceli bir şekilde ulaşmak için iStrategyLabs tarafından gerçek bir vinç yaratılmış ve kullanıcıların Facebook aracılığıyla internet üzerinden vinci kontrol edebilmeleri imkanı sağlanmıştır. (http://istrategylabs.com/work/nickelodeons-spongebob-skill-crane/)

İki hafta boyunca Facebook sayfasını ziyaret edenler bu oyunu oynayabilmiş ve bir şanslı kazanan gerçek hayatta vinci kontrol etmek için bilgisayarda oynaması gerekmiştir.

Bu kampanyanın temel hedefi insanların dijital eylemlerinin gerçek hayatta etkileri olduğuna dair onları ikna etmektir. Bu da ödüllerle dolu gerçek bir vince bakan kameradan gelen görüntülerle canlı bir video çekilmesi aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Daha sonra da bu görüntüler, vincin dijital ortamdaki web tabanlı versiyonuna yerleştirilmiştir.

Gerçek vincin yan odada olmasına rağmen ve bunu görebilmelerine rağmen, kullanıcı testleri sırasında birçok katılımcı canlı yayın içeriğinin bilgisayar tabanlı olduğunu düşünmüştür. Yetenek Vinci (Skill Crane) başarılı olmuştur çünkü ziyaretçiler gerçek Yetenek Vincini kendi başlarına kontrol edebilmişlerdir.

Kampanyanın başarılı olmasının nedeni:

Bu kampanya daha önce hiç yapılmamış bir şeyi temsil etmektedir: gerçek zamanlı pazarlamanın sınırlarını zorlamak ve “yarışma” kavramını yeniden tanımlamak. Bu da zorluğun paylaşılmasından ileri gelmektedir.

Kullanıcılar içinse kullanması kolay ara yüzü ziyaretçilere vinci kontrol etme, ödüller kazanma ve bilgisayarlarından her şeyi canlı olarak görüp kontrol etmeleri için bir şans yakalamalarını sağlamıştır.

Bu kampanya online/offline ya da dijital/fiziksel pazarlama arasındaki sınırların ortadan kalktığına dair gerçek bir örnek olmuştur. Facebook kampanyası olarak gerçek zamanlı bir pazarlama oyunu ve hem dijital hem de deneysel pazarlamayı da içinde barındırmıştır. Kampanya sonucunda 1300 oyuncu ve 50.000’i aşkın sayfa ziyareti gerçekleşmiştir.

7.3. Viral Reklam Videoları

Sosyal Medya’da farkındalık yaratmak ve tanınmak için yapılabilecekler listesinde Facebook uygulamaları, Twitter kampanyaları gibi hemen hemen her markanın yaptığı online pazarlama teknikleri yer almaktadır. Ancak online pazarlama ve itibar açısından yapılabilecek en iyi Sosyal Medya kampanyası: Viral reklam videolarıdır. Viral reklam vidoları adından da çıkarabileceğimiz gibi “Virüs” gibi yayılan bir pazarlama metodudur. Viralliği çok iyi olan reklamlar, içlerinde bir yerde taşıdıkları şirketlerinin logosunu ya da adını kulaktan kulağa dolaştırıp E-WOM(Word Of Mouth) etkisi yaratmaktadırlar.

Viral reklam videolarını iki başlık altında toplayabiliriz: Şirket tarafından yapılan videolar ve şirket tarafından yapılmamış gibi gösterilmeye çalışılan videolar. Tabi ki en başarılı viral reklam videoları, şirket tarafından yapılmamış gibi gösterilmeye çalışılan videolardır. Türk Hava Yolları’nın “İnanılmaz Evlenme Teklifi” adlı videosu ve Gittigidiyor.com’un “Eski Sevgilinin İntikamı” videosu Türkiye’de yapılmış en başarılı viral reklam videolarındandır. Yurtdışında ise Smart Water’ın “Jennifer Aniston Sex Tape” virali, başarılı viral reklam videosu örneklerindendir. Listeyi Heineken, Samsung gibi markalarla genişletmek mümkündür.(http://www.nedensosyalmedya.com/dancing-pony-ve-viral-video#sthash.8G7K5MWC.dpuf)

İyi tasarlanmış bir sosyal medya kampanyasında, tüketiciler muhtemelen viral videoları yayacak, ilave markayla ilişkili içerik oluşturacak, marka hakkında tweet atacak ve deneyimleri hakkında Facebook’a yazacaktır. Bu gibi sosyal medya davranışlarını yansıtan sosyal ölçüm yöntemleri salt pazarlamacıların sosyal medya çalışmalarının gerçek ödüllerini ölçmesine olanak verdiklerinden değil aynı zamanda pazarlamacıların dikkatini hem markanın hem de çevrimiçi müşterinin amaçlarını hesaba katan sosyal medya stratejilerine odakladıklarından önemlidir.

Sosyal medyanın etkinliğinin iyileştirilmesi konusunda son derece iyimser olmak için nedenler vardır. Sosyal Web son derece ölçülebilir bir ortamdır ve bir yöneticinin ürün değerlendirmelerinin, blog postları ve yorumlarının, retweetlerin ve şirketin sosyal paylaşım çizelgelerindeki görünümlerin sayısını ölçmesi görece basittir. Aynı zamanda yöneticiler çoğu zaman alışveriş sitelerinin bağlantılarına tıklanma sayılarını ölçebilir, online satışa yol açma veya dönüşme oranını da ölçebilir. Davranışların tamamen ve doğru bir şekilde izlenemediği durumlar (çevrimdışı satışlar veya çevrimdışı kulaktan kulağa aktarım gibi) halen var olmakla birlikte, dikkatle planlanan sosyal medya kampanyalarının müşterilerin bir şirketin markalarına yaptıkları çevrimiçi yatırımların görece kolay ve düşük maliyetli ölçümü için harikulade fırsatlar sunacaktır.

7.3.1. Başarılı Bir Viral Video: Dancing Pony

2013 yılının en iyi viral reklam video adayı olarak gösterilmiştir: Wieden+Kennedy reklam ajansının tasarlayıp ödüllü yönetmen Dougal Wilson’ın yönettiği Dancing Pony iki ay gibi kısa bir sürede yaklaşık 6,500,000 kere izlenmiş ve birçok televizyon kanalında haberi yayınlanmıştır. Videonun sonunda ise İngiltere menşeili bir mobil servis sağlayıcı şirketi olan “Three”nin logosu görülmektedir. YouTube istatistiklerine göre 6 buçuk milyon kişi bu videoyu izlemiştir ki bu da “Dancing Pony”nin ne kadar başarılı bir viral video olduğunun göstergesidir.

Videoda ”Shetland Pony” isimli çılgın bir midilli Fleetwood Mac’in şarkısıyla dağ, ova, bayır demeden dans etmekte ve videonun ilerleyen saniyelerinde “Moonwalk” yani ay yürüyüşü dansını yapmaya başlamaktadır. Ayrıca videonun içine birkaç ince espri de serpiştirilmiştir.