Anasayfa » Yeni İletişim Final

Yeni İletişim Final

8.1. Sosyal Ağların Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Kullanılması

Facebook gibi sosyal ağlar, işletmeler için yeni ve alışılagelmişin dışında bir mecradır. Bugüne kadar bilinen web uygulamalarının da dışındadır. Ancak sosyal ağları doğru çözümlemek ve doğru stratejilerle, doğru mesajlarını doğru paltformlarda verebilmek kararı işletmeleri fark yaratarak başarıya ulaştıracaktır. Türkiye’deki ve Dünyadaki tüm internet kullanıcılarının büyük merkezlerde (sosyal ağlarda) toplanmaya başlaması, işletmelerin bu mecraya odaklanmasının şart olduğu anlamına gelmektedir. İşletmelerin bu ağlardaki müşteriyi kendilerine çekmek için illa ki yeni bir sosyal ağ girişimi sunmak gibi bir zorunluluğu yoktur. Burada bahsedilen şey, sosyal ağ girişimine girmek yerine, sosyal ağlara odaklanmanın işletmeler açısından fark ve değer yaratmasıdır.

Firmalara önerilen, ihtiyacı olan hedef kitle bağlantılarına ulaşırken, sosyal ağları da iletişim mecraları içine koymak ve medya planlaması yaparken, bu portalların önemli bir amaca hizmet ettiklerinin farkında olmalarıdır. Bu bağlamda, “bağlantı” denilen şey potansiyel ve mevcut müşteriler, diğer bir deyişle hedef kitledir. Sosyal ağlarla pazarlama iletişimi çalışmalarının temel hedefi, bu bağlantıları kullanarak etki çemberi (circle of influence) oluşturmaktır. Firmalar etki çemberini doğru bir şekilde oluşturarak halkla ilişkiler ve reklam amaçlarını yürütmenin yanı sıra, kurumsal imajlarını ve itibarlarını da yapılandırmaya fırsat bulabilmektedir.

Hedef kitlenin bir arada bulunduğu ve hedef kitleyle ilgili birçok verinin sayısal olarak alınabildiği sosyal ağ sitelerinde halkla ilişkiler ve reklamla ilgili birçok uygulamayı da gerçekleştirmek mümkündür. Sosyal ağ siteleri ve online sosyal ağlarla ilgili birçok bilgi ve yorum değerlendirildikten sonra reklam ve halkla ilişkiler ortamı olarak sosyal ağ sitelerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin aşağıdaki maddeleri sıralamak mümkündür. Sosyal ağ sitelerinin halkla ilişkiler aracı olarak nasıl kullanılabileceği aşağıda sıralanmıştır:

  1. Kurumsal itibarın izlenmesinde sosyal ağ sitelerinde kurum adı, marka adı, kurumsal networkü oluşturan firmaların isimleri, üst düzey yönetici ve çalışanların isimleri izlenmelidir. Kurumsal iletişimden sorumlu görevlilerin sıkça arama kısmına isimleri yazarak ne şekilde, hangi profil içeriğiyle isimlerin geçtiğini gözlemeleri mümkündür.
  2. Sosyal ağ sitelerinde rakip ve ilgili kuruluşların halkla ilişkiler kapsamındaki eylemlerini inceleyip medya planlama yaparken bu ortamları değerlendirilmelidir.
  3. 3Halkla ilişkiler birimleri veya halkla ilişkiler ajansları sosyal ağ sitelerindeki kullanıcıları hedef kitle olarak görmelidir. Hedef kitleyi sosyal ağ sitelerinde gruplar, networkler halinde görüp farklı içerikte mesaj tasarlayıp, gönderebilirler.
  4. Kuruluşlar, sponsorluk yaptıkları spor, kültür, sanat etkinliklerini hedef kitlelere duyurabilirler. (Facebooktaki event application gibi)
  5. Yarışma, workshop, eğitim gibi kurum dışına taşabilen etkinlikleri duyurmada kullanılabilir.
  6. Sosyal sorumluluk projelerini ilgili gruplara tanıtma ve destek bulmada kullanabilirler.
  7. Kriz yönetimi kapsamında kriz öncesinde izleme ve kriz döneminde kurumsal mesajları yayınlamada sosyal ağ siteleri kullanılabilir.
  8. Sosyal ağlarda farklı grupları birbirine bağlayan kişileri (structure hole) belirleyip bu kişileri etkileyip dürüst, sağlıklı iletişim kurarak kurumsal mesajları yayabilirler.
  9. Bir etkinliğin, bir kampanyanın veya kuruluşla ilgili mesajların yayılmasında çalışanlar kullanılabilir. Çalışanların profilleri üzerinden mesajlar yayılabilir. Özellikle eğitim ve pazarlama gibi birimlerdeki çalışanların hem gerçek yaşamdaki hem de sosyal ağ sitelerindeki sosyal ağları geniş olduğu için halkla ilişkiler bağlantılı mesajlar çok geniş kitlelere yayılabilecektir (Onat, Alikiliç, 2008 , http://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2012/05/no9_vol3_09_onat_alikilic.pdf)

Halkla ilişkilerde uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımı: örgüt haberlerini duyurma, çeşitli konular üzerinde görüş bildirme ve kamuoyu yaratma, web sitesine yönlendirme, kriz dönemlerinde halkla birebir iletişim kurma, yeni üye kazanma, görünülürlük elde etme, diğer sivil toplum örgütleriyle iletişim ağı kurma, eylem veya yardım amaçlı kampanyalara destek sağlama olarak sıralanabilir. Ancak sosyal medya üzerinden yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarında önemli olan bu yapılandırmanın düzgün yapılması, zamanında ve doğru cevapların verilmesi, sitelerin güncellenmesidir.

İletişimin çift yönlü olması gerekn günümüz toplumunda sosyal medya hedef kitle ile ilişki kurmak için son derece uygun bir mecra iken yanlış kullanımlar sonucu, örneğin cevap verilmemesi, tatmin edici cevap verilmemesi veya geç cevap verilmesi gibi, kuruma karşı negatif bir etki de uyandırabilmektedir. Sosyal medyayı etkin kullanmak kurumlar için son derece önemli olmalıdır.

8.2. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Bloglar

Bloglar, kullanıcı için herhangi bir teknik bilgi gerektirmeden, kullanıcının istediği şeyi, istediği şekilde yazan insanların oluşturdukları, günlüğe benzeyen web siteleridir. Blogları oluşturmak ve blogları güncellemek kolay olduğu için internet kullanıcılarının herhangi bir program diline ya da üstün bir teknik ayrıntı bilmelerine gerek yoktur. “Blog”, İngilizce “weblog” kelimesinin kısa ve yaygınlaşmış ismidir. Türkçede “açıkgünlük”, “ağ günlüğü”, “e-günlük” gibi bazı isimler önerilse de, kelimenin yaygın kabul görmüş bir karşılığı henüz bulunmamaktadır.

Blogların tam olarak işlevleri keşfedilmese de genel kullanım alanlarının başında bilgi paylaşımı, bilgi yönetimi, pazarlama iletişimde müşteri ilişkileri, etkileşimli habercilik, iletişim, kendini ifade etme, öğrenme, halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama, kampanya yapma ve topluluk oluşturma gelmektedir.

Bloglar içeriklerine göre ise dörde ayrılmaktadır (Karaçor, 92: 2012)

  1. Kişisel bloglar: Hobi ya da kişisel ilgi alanına odaklanmış bloglardır. Genellikle pek çok kişi blog yazmaya kişisel düşüncelerini, bilgilerini, hobilerini, deneyimlerini başkalarıyla paylaşmak ve kendisi gibi düşünenler olup olmadığını merak ettiği için başlamaktadır.
  2. Temasal bloglar: Belirli bir konuya, temaya ilişkin ya da belli bir özel alanda yazılmış temaları içermektedir.
  3. Yayıncıların sponsor olduğu bloglar: Bu tür bloglar geleneksel reklam mecraları gibi hizmet görmektedir.
  4. Kurumsal bloglar: Son dönemlerde blogların kurumlarca öneminin yeni anlaşılması ile ortaya çıkan daha çok kurumların hazırladığı bir blog türüdür.

Bloglar Türkiye’de kurumlar tarafından biraz geç keşfedilmiş bir alan olmasına karşın son yıllarda yeterince önem verildiği görülmektedir. Bu amaçla blogların oluşumunu teşvik etmek için tüm Dünya’da olduğu gibi Türkiye’de de belirli kuruluşlar tarafından belirlenen dallarda yılın blogu seçmeleri yapılarak çeşiti ödüller verilmektedir.

Turkcell Blog Ödülleri 2011’e toplam 15 kategoride 1422 tane blog katılmıştır. Bu kategorileri şöyle sıralayabiliriz; Aile Blogları, Gezi Blogları, NTV Haber Gündem Blogları, Hobi Blogları, Garanti İş Dünyası Blogları, Schwarzkopf Kadın Blogları, Gnctrkcll Kişisel Bloglar, Efes Pilsen Kültür Sanat Blogları, Collezione Moda Blogları, Otomotiv Blogları, The Game Oyun ve Eğlence Blogları, Mindshare Reklam ve Pazarlama Blogları, Spor Blogları, Hepsiburada.com Teknoloji Blogları, Sana Yemek Blogları.

Halkla ilişkiler uygulamalarında bloglar gerçekten yararlı mı, yoksa etkisi abartılmakta mıdır? Bunun ortaya konulabilmesi için kuramsal açıdan yapılması gereken en öncelikli şey, blogların güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulmasıdır. Güçlü ve zayıf yönlerin kıyaslanması ile blogların halkla ilişkiler uygulamalarında etkili olup olmadığı sorusuna bir yanıt bulunabilir.

8.2.1. Blogların Güçlü Yönleri

1.Blogların araştırma, çevreyi tanıma ve sorun yönetimi için kullanılması; bilgi alma kaynakları arasında bulunan yeni iletişim teknolojilerinin son uygulaması bloglar, halkla ilişkilerin bir süreci olan araştırma ve sorunun ele alınması açısından son derece faydalıdır. Özellikle beklenmeyen ani durumlar karşısında interaktif bir iletişim aracı olan bloglar son derece hızlı ön bilgilendirme yapabilecek konumdadır. Halkla ilişkiler uzmanları, bireylerin ve toplumun organizasyon etkinliklerine, mesajlara ve aktivitelere nasıl tepki verdiğini diğer kitle iletişim araçlarından önce bilerek daha etkin bir yaklaşım geliştirebilir (Kent, 35: 2007)

2.Halka dolaysız ulaşabilme, sorun çatısı ve ikna aracı olması; blogların, birey ve toplumu etkileme aracı olarak kullanılması düşüncesi, halkla ilişkiler uzmanlarının bloglar hakkındaki en önemli söylemlerinden biridir. Bireyleri belli bir düşünce çatısı etrafında toplayabilme çabaları okuyucuların kabul edeceği ve benimseyeceği mesajların üretilmesine de yol açmaktadır. Bloglar, güçlü bir ikna tekniği olan betimlemeyi kullanmaktadır. Organizasyonlar, çeşitli bireylerle tanışarak onlar üzerinde güven ve empati oluşturulabileceğini ön görmektedirler

8.2.2. Blogların Zayıf Yönleri

1.Bloglardaki iletişim riskleri; bloglar bir konu hakkında diğer insanlarla konuşmak istendiğinde ancak sıradan insanların görüşleri alındığında yararlı olabilir. Ama çoğu durumda bloglar, sosyal ve toplumsal olaylar dışında konular hakkında konuşarak vaktini geçiren insanlar ve fanatikler tarafından çok kullanılan bir iletişim aracı haline gelmiştir. Dolayısıyla fanatik grupların dediği ile ilgilenmek bazen zaman kaybından öteye gitmemektedir. Ancak, halkla ilişkiler uzmanları blogda bir yorumun çoğunluğun mu yoksa azınlığın mı fikri olduğunu kesin olarak bilemez ve dolayısıyla bloggerların genel nüfusun temsilcileri olarak algılanması söz konusu olamaz (Kent:37, 2007)

2.Bloglara verilen abartılı önem; internet başta olmak üzere ve diğer yeni iletişim biçimleri ile kendilerini ifade edemeyen ya da geniş kitlelere duyuramayan kişi ve gruplar kendilerini bloglar sayesinde ifade etme olanağı bulmuşlardır. Blogların toplumdaki etkilerinin ve bunlara bakışın sağlayacağı halkla ilişkiler temeli katkıların kesin verilerle ortaya konulabilmesi için bu hususta bir alan araştırması yapılmalıdır (Kent: 37, 2007)

Kurumsal Bloglar; kurumların gerek iç gerekse dış çevresi ile haberleşmesinde kurumsal kimliğini destekleyen bir araç olarak kullanılmaktadır. Kurumsal bloglardan beklenen temel prensip, şirketin çalışanlarından ya da yöneticilerinden bir kesimin kurum adına yazılar yazması, pek çok bilgiyi hedef kitlesine sunması, hedef kitlesinden anında geri bildirimi almasıdır.

Kurumsal blogları halkla ilişkiler ve pazarlama açısından değerlendirdiğimizde blogların, işletmelerin görünürlüğünü, bilinirliğini arttırıp imajına katkıda bulunduğu gözlemlenmektedir. Kurumsal bloglar müşteri ilişkilerini güçlendirip sağlam temellere oturtmayı amaçlamaktadır (Onat:910, 2007)

Kurumsal blogların ucuz ve teknolojik olarak da basit olması ancak şeffaflık ve inandırıcılık yönünden oldukça zengin bir paylaşım platformu sağlaması gibi avantajlar nedeniyle kurumlar için etkin kullanılırsa son derece kuvvetli bir halkla ilişkiler aracı olabilir. Tarafsız ve açık yazılan ve yazıları ile güven kazanmış bir kurumsal blog, geleneksel pazarlama taktikleriyle oluşturulmaya çalışılan büyük bütçeli bir programdan çok daha inandırıcı ve etkileyici olabilir.

Pek çok profesyonele göre bloglar muazzam bir potansiyele sahipler. Dünyada birçok büyük işletme değişen pazar ortamındaki tüketici değişiminin de farkında ve bu yüzden “şeffaf”, “dürüst” bir halkla ilişkiler aracı olan bloglara yönelmiş durumdadır.

Gerek kendi bloglarını kendileri oluşturarak gerekse de kendi ürünleri yada uygulamalarıyla ilgili olan “çok tıklanan” veya “çok yorum alan” temasal blog sahipleriyle çeşitli işbirliklerine girerek ürün ve hizmetlerini hatta kendilerini hedef kitlelerine tanıtmaktadırlar.

Yine de kurum ve kuruluşların, halkla ilişkiler uygulamalarında yeterince araştırma yapmadan blog çalışmalarına girmemeleri gerekmektedir. Çünkü blogların yapı ve işleyişinden kaynaklanan güvenirlilik, özgünlük, yeterince kişiye ulaşamama, çeşitli amaçlar için propaganda aracı olarak kullanılabilme olasılığının varlığı ve toplumsal eğitim düzeyinin yeterli seviyede olmaması gibi sorunları bulunmaktadır.

Gelecekte blogların daha fazla uzmanlaşmaları ve daha homojenleşmiş bir yapıya sahip olmaları gerekmektedir.

8.3. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Twitter

Kuruluşlar Twitter üzerinden diğer mecralar için oluşturdukları içeriği paylaşabilir, yeni ürünlerini, promosyonları ve kullanım önerilerini hedef kitlelerine duyurabilirler. Bununla birlikte Twitter üzerinden ödüllü yarışmalar düzenleyerek gerek kuruluş gerekse ürünlerle ilgili gelişmeleri anında kullanıcılarla paylaşabilirler. Twitter, kuruluşlara hedef kitleleri ile birebir iletişim kurabilecekleri sorularını cevaplayabilecekleri ve herhangi bir sorun karşısında destek hattı olarak kullanabilecekleri bir araçtır. İletilerin samimi yapısı ve sık sık mikro-bloglarla olmak ve diğer mikro-bloglarla ilişki kurmakda eşsiz bir yoldur. Twitter kullanıcıları bireysel mesajları Twitter isminin önüne @ sembolü kullanarak yollayabilirler. Çünkü Twitter anlıktır ve eğer yazarlar ve bloggerlar çevrimiçi (online) iseler ve haberleri alırlarsa, hemen onunla ilgili blog oluşturabilirler (Brown, 2009:171).

Örneğin, A.B.D.’de önemli bir vergi danışmanlık şirketi olan H&R Block son vergi döneminde insanların sorularını cevaplandırmak için Twitterı kullanmıştır. Şirket, Twitter`ın arama araçlarını kullanarak bu konuyla ilgili yer alan konuşmaları gözlemlemiş ve hızlıca onlara gerekli olan bilgi ve cevapları aktarmıştır. Yine A.B.D.’de Jetblue ve Southwest adlı havayolu şirketleri, twitter başta olmak üzere birçok sosyal medya aracını müşterileriyle iletişim kurmak için kullanmaktadır. Firmalar, Twitter gibi diğer mikromedya araçları üzerinden şirketler müşterilerinin sorularını cevaplamakta, deneyimlerini paylaşmakta çeşitli promosyonlar düzenlemektedir (Solis ve Breakenridge, 2009:182-183).

8.4. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sosyal Paylaşım Ağları

Sosyal paylaşım ağları kurumlar tarafından pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler uygulama platformu olarak kullanılmaktadır. Kuruluşlar herhangi bir toplumsal paylaşım ağında, kurum kimlikleri ya da markaları adına bir hesap açıp, yapmak istediklerini ve yapacaklarını hedef kitleleri ile paylaşabilmektedir. Ağ üzerinden kendi marka gruplarını yaratan kuruluşlar güncel gelişmeleri, kampanya bilgilerini, grup üyelerine duyurmaktadır. Bunun birlikte düzenledikleri çeşitli anketlerle, etkinliklerle ve kampanyalarla ilgili grup üyelerine davetiye gönderebilmekte, çeşitli konularda tartışma platformları oluşturmaktadır.

Firmalara önerilen, ihtiyacı olan hedef kitle bağlantılarına ulaşırken, sosyal ağları da iletişim mecraları içine koymak ve medya planlaması yaparken, bu portalların önemli bir amaca hizmet ettiklerinin farkında olmalarıdır. Bu bağlamda, “bağlantı” denilen şey potansiyel ve mevcut müşteriler, diğer bir deyişle hedef kitledir. Sosyal ağlarla pazarlama iletişimi çalışmalarının temel hedefi, bu bağlantıları kullanarak etki çemberi (circle of influence) oluşturmaktır. Firmalar etki çemberini doğru bir şekilde oluşturarak halkla ilişkiler ve reklam amaçlarını yürütmenin yanı sıra, kurumsal imajlarını ve itibarlarını da yapılandırmaya fırsat bulabilmektedir. Pek çok önemli firmanın “Widget” denen uygulamalar yaratıp online sosyal ağ platformlarında tüketicilerine kendi markaları, ürünleri hakkında oyun oynatıp, içerik yaratmaktadır. firmalar, müşteri ile online iletişim trafiği yaratılması amacıyla, sosyal ağ uygulamalarının pazarlama iletişimi uygulamaları içine almaya başlamışlardır. Bu perspektiften bakıldığında sosyal ağları potansiyel müşterileri bulma, mevcut müşterilerle iletişim kurma amacıyla kullanmanın ötesinde, sosyal ağ sitelerine daha entegre olarak ürün/marka ile ilgili uygulamalar tasarlayarak, hedef kitle arasında bağımlılar yaratıp bilinirliğini artırabilir, kurumsal itibarına olumlu yönde katkıda bulunabilir (http://journal.yasar.edu.tr/wp-content/uploads/2012/05/no9_vol3_09_onat_alikilic.pdf)

 

Giriş

Halkla ilişkiler disiplini olarak anılan itibar yönetimi, sosyal medya ve dijital ortamda da sürdürülmesi gereken bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Online İtibar Yönetimi olarak adlandırılan bu kavram marka değerinin sanal ortamda da korunması olarak özetlenebilir. Online itibar yönetimi konusuna gereken önemi vermeyen ve sosyal medyada kriz yönetimi için planı olmayan bireyler ve firmalar reel ortama kıyasla çok daha hızlı ve yıkıcı bir prestij kaybı yaşayabilmektedir.

9.1. Online İtibar Yönetimi

İtibar, bir şirketin ya da endüstrinin genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanmaktadır.

Son zamanlarda sosyal medya alanında halkla ilişkiler için kurumsal itibar kavramı, finansal başarı, kurumsal sorumluluk, risk yönetimi ve ölçümleme açısından ele alınmaktadır. Özellikle itibar konusundaki son tartışmalar iş dünyası üzerinde yaygınlaşmıştır. Bu kavram sadece şirketler açısından değil kar amacı gütmeyen kuruluşlar, hükümet ajansları ve toplumlar açısından da ele alınmaktadır.

İletişimin yeni teknoloji alanları, özellikle internet ve internetin iletişim ilişkileri, itibar araştırmasında artan en önemli ilgi alanlarıdır. İtibar çalışmaları açısından internet bağlamında sanal gerçekliğin en önemli problemi, kuruluşun resmi iletişim kanalından ayrı olarak varsayılmasıdır. Bu durumun tek çözümü de internetin yönetsel iletişim ortamı olarak kavramsallaştırılmasıdır. İnternet daha çok bir “anlam çevre” olarak düşünüldüğünde sosyal gerçekliğe doğru kurgusal olarak şekillenir. Bu bilgiler doğrultusunda itibar, kurgusal ve iletişimsel bir yapıdır.

Halkla ilişkiler disiplini olarak anılan itibar yönetimi, sosyal medya ve dijital ortamda da sürdürülmesi gereken bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Online İtibar Yönetimi olarak adlandırılan bu kavram marka değerinin sanal ortamda da korunması olarak özetlenebilir. İnternette herhangi biri ya da rakipler tarafından birkaç dakikada zarara uğrayabileceğinden dolayı, itibarın sosyal medyada ve internet ortamında da sürdürülmesi büyük önem taşımaktadır.

Tüketiciler bir markayı ya da şirketi çevrimiçi ortamda araştırdıkları zaman sadece o markanın web sitesini ya da Facebook sayfasını görüntülemekle kalmaz aynı zamanda yapılan yorumlara, bloglara, forumlara, tartışma gruplarına da bakmaktadırlar. Böylece o markaya ilgili her türlü bilgiye, üstelik bizzat kullanıcıları ya da müşterileri tarafından yapılmış paylaşım ve yorumlara da anında ulaşabilmektedirler. Bu nedenle itibar ve itibar yönetimi online ortamda çok daha önemli hale gelmektedir. Markaların sosyal medyaya açılmasıyla online itibar, geniş ve kontrolü zor bir alan haline gelmektedir.

Sosyal Rapor Durumu’na (State of Social Report) göre şirketlerin itibar takibi için para ödeyerek teknolojiyi kullanımı 2010 yılındaki %16’lık orandan 2011’de %25’e yükselmiştir (http://econsultancy.com/tr/blog/8403-social-listening-and-online-reputation-monitoring-new-report). Hem markaların hem de bireylerin online itibarlarını yönetmelerine yardımcı olmak için kurulan ilk şirket ise Reputation Defender olmuştur (http://www.reputation.com/). World Economic Froum, Reputation Defender’ı 2011 yılının 31 teknoloji öncüsünden biri olarak tanımlamıştır (http://www.marketwired.com/press-release/reputationdefender-honored-as- world-economic-forum-technology-pioneer-2011-1313074.htm).

Dijital ortamda kurumların itibarını yönetmek için online müşteri ilişkileri konusunda bilgi sahibi olmak gerekmektedir. Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google plus ve Pinterest gibi mecralarda markanın ve saygınlığın korunması insanların gözündeki değerin yükselmesi anlamına gelmektedir. Online itibarın zarar görmesi durumunda ise gözden düşme, iflas, depresyon ve krizler yaşanabilmektedir.

Dijital ortamda bir kişinin söylediği bir şey; bir beğeni ifadesi, eleştiri, yorum veya şikâyet kısa sürede binlerce, milyonlarca kişi tarafından duyulmaktadır. Online itibar yönetimi konusuna gereken önemi vermeyen ve sosyal medyada kriz yönetimi için planı olmayan bireyler ve firmalar olumsuz durumları doğru yönetemediklerinde reel ortama kıyasla çok daha hızlı ve yıkıcı bir prestij kaybı yaşayabilmektedir. İnternetteki itibar kaybını her zaman dedikodu veya şikâyetlere kurban gitmek olarak düşünmemek gerekir. Oluşturmak için gayret sarf edilen, üstüne titrenilen saygınlığa internet ortamında herhangi biri veya rakipler tarafından kısa sürede zarar verilebilir. Bu nedenle online itibar yönetimine önem vermek ve bütçe ayırmak gerekmektedir. (http://www.bucks.com.tr/blog/16/online-itibar-yonetimi.html )

9.2. Online İtibar Yönetimi Araçları

Online itibar yönetimi için internette sunulan araçlar ve hizmetler bulunmaktadır. Bunların belli başlı olanlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: (http://socialfresh.com/monitoring-your-brand-online-reputation/)

9.2.1. Google Alerts ve “Me on the Web”

Google aramalarında marka veya kurumlara yönelik yapılan araştıramalarda Google’ın eski bir hizmeti olan Google Alerts “alarmlar” üzerine bir uygulamdır. Yeni web sayfaları ve paylaşımlar, gönderiler (post) ile ilgili anlık, günlük ya da haftalık gönderilen e-postalarla arama yapılan içerikler hakkında bilgilendirme yapmaktadır.

Google.com/alerts sayfasında marka adının yazılarak araştırma yapılması çok kolaydır. Burada aranılmak istenen içeriğin türü, tercih edilen güncelleme sıklığı ve miktarı seçilebilmektedir. Google Alert bu konudaki hizmetiyle kurumları ya da araştırmayı yapanları bilgilendirip güncel bilgilere erişilmesini ve webteki yeni içeriklerden haberdar olunmasını sağlamaktadır.

Google’ın online itibar konusunda kullanıcılarını düşünerek online itibarın bizzat kişiler tarafından yani marka ya da kurum olarak değil de kişisel bazda yönetilmesi için “Me on the Web” isimli hizmetini 16 Haziran 2011 tarihinde duyurmuştur. Google Dashboard’da ikinci sırada bulunan “Me on the Web” online kimliğin daha verimli bir şekilde yönetilmesi ve ilgili bilgilerin kontrol edilebilmesi için tasarlanmıştır (M. Korhan Fersoy, http://sosyalmedya.co/google-online-itibar-yonetimi/)

Google Dashboard’da ikinci sırada bulunan “Me on the Web

9.2.2. Tweet Alarm

Saniyede 5.000’den fazla tweet atılan Twitter’da kurumla ya da markayla ilgili içerikleri araştırmak için Twitter Search hizmetinden yararlanmak mümkündür. Bunun dışında otomatik bir izleme sistemi oluşturmak istenirse Tweet Alarm bunun için mükemmel bir çözüm olmaktadır.

“Google Alert for Twitter” uygulaması; kurumun, markanın, ürünlerin ya da kurumla ilgili her hangi birşeyle ilgili ne zaman birileri tweet atarsa o kuruma e-posta ile alarmlar göndermektedir. Bu uygulama için kayıt olma zorunluluğu ve üyelik zorunluluğu vardır.

9.2.3. Hyper Alerts

Facebook sayfası kurum için dijital ortamda var olmanın ya da kurum stratejisinin önemli bir parçasıysa buradaki hareketleri izlemeye yardımcı olacak ve anında e-postalarla bildirimlerde bulunacak bir online araçtır.

“Hyper Alerts” ile sınırsız güncellemelere erişmek mümkündür ve sayfanın yönetiminin üstlenilmesine de gerek kalmamaktadır. Bu araçla aynı zamanda rakiplerin sayfalarını da takip etmek olanaklı hale gelmektedir.

9.2.4. Social Mention

Global çapta büyük bir kurumun veya tanınırlığı yüksek bir kurumun web ortamında günlük olarak adından bahsedilme oranı çok fazla ise Social Mention uygulaması takip etme anlamında kurumlara büyük yarar sağlamaktadır. Bunun yanı sıra birçok kaynaktan gelen verilerin kökeninin ve hassasiyetlerin analiz edilmesine de yardım etmektedir

Social Mention uygulaması ile aslında markanın sosyal medyada ilgi uyandırıcı ve harekete geçirici konuşmalara yol açıp açmadığını, yazar kaynaklı bahsedilmelerin oranını, markanın etki oranını ve insanlardan gelen hassasiyetleri de görmek olanaklı hale gelmektedir.

9.2.5. Pin Alerts

Gittikçe artan etkileyici bir platform olan Pinterest, özellikle bazı sektörlerde ön plana çıkmaktadır. Marka veya kurumla ilgili yapılan paylaşımların neler olduğunu bilmek itibar açısından oldukça önemlidir.

Pin Alerts uygulamasıyla hem hızlı hem de kolay bir şekilde alarmlar almak mümkün olmaktadır. Gönderiler e-postalar aracılığıyla yeni bir ileti yani “pin” gönderildiği zaman, anında haberdar olunabilmektedir.

9.2.6. Topsy

Topsy, sosyal medyada analiz yapılmasına olanak tanıyan mükemmel bir araçtır. Kurumların ilgi alanlarına göre ya da kendilerini ilgilendiren konulara göre arama yaparak bütün webi taramak mümkündür. Bu hizmeti diğerlerinden ayıran özelliği ise atılan her tweeti dizinlemesi yani indekslemesidir.

Topsy önceki yıllara dair aramalarda da yardımcı olan bir araçtır. Örneğin 2006 yılındaki marka veya kurumla ilgili içeriklerin izini sürmek için Topsy mükemmel bir seçenek haline gelmektedir.

9.2.7. If This Then That

Sosyal medyada adından söz ettiren ama görece daha yeni bir araç da If This Then That aracıdır. Bu yeni hizmet interneti kullanıcının yararına bir şekilde işleyişini sağlamaktadır. Bir çok online platformlara ve onlar arasındaki araçlara bağlanmak mümkündür böylece sözde bir “tarif” (recipe) otomasyon senaryosu (automation script) oluşturarak kullanıcının bildirimler, işlemler, içerik yedeklemesi ve daha bir çok şeyi almasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca kamuoyuna açık tariflerden biri de seçilebilmekte ve bu aracı kullanan diğer insanların yaptıklarının aynısının yapılması mümkün olmaktadır.

Online itibar yönetimi söz konusu olduğunda sosyal medyanın bu hizmeti oldukça yararlı bir araç haline gelebilmektedir.

9.2.8. Übersuggest

Google Autocomplete, muhtemelen iş dünyası ve bütün markalar için iyi ve kötü itibarın en hafife alınmış kaynaklarından biridir. Google arama motoruna bir şeyler yazıldığı zaman Autocomplete (yani otomatik tamamlama) sonuçları arama motorundaki açılır listede sıralanmaktadır. İşte bu nokta kurumların binlerce insanla ilk karşılaştığı ve ilk izlenimleri edindikleri nokta olmaktadır.

Übersuggest aracı kurumlara Otomatik Tamamlamada (Autocomplete) ortaya çıkacak farklı olasılıkları ve bunları da alfabetik bir dizilimle göstermektedir. Sadece temel marka sonuçlarını sunmakla kalmaz, aynı zamanda kurumun veya markanın adını ya birkaç harfini yazar yazmaz kullanıcının karşısına çıkabilecek her hangi bir sonucu da göstermektedir.

9.2.9. Şikâyet Sitelerini (complaint websites) Takip

Hiçbir kurum ya da marka internetteki şikayet sitelerinde adının kötü ve karalayıcı bir şekilde yer almasını istemez. Bu şekildeki sitelerin birinde yer almak, marka veya kurum isminin geçmesi kuşkusuz o markanın itibarı için olabilecek en kötü olaylardan biridir.

Özel arama kutusu (custom search box) hizmetiyle 40’ın üzerindeki şikayet sitesini aramak ve takip etmek mümkündür. Bu araç aynı zamanda pazar araştırması ve müşterilerle iş ortaklarından ileride gelebilecek şikayetleri önlemek için önemli ve değerli bir araç haline gelmektedir.

9.2.10. Image Raider

Bazen sadece bir görsel tek başına pek çok şeyi anlatabilmektedir. Bu nedenle birilerinin kurum ya da markaya ait imajları, görselleri kullanıp kullanmadığını bilmek önemlidir. Image Raider ile otomatik olarak karşıt görsel ve fotoğraf araştırması yapmak ve kurumun ya da markanın adını vermeden o kurum ve markanın konuşulduğu web sitelerini keşfetmek mümkün olmaktadır. Ayrıca yine bu araç sayesinde insanların, kurumların izni olmadan görselleri alıp kullanmasına ya da izinsiz o görsellerin dağıtımını yapmasına karşı da takip etmek mümkündür.

Bunun için de takip edilmek istenen görselin sadece url linkini eklemek ya da dosyaları yüklemek yeterli olmaktadır. Sistem otomatik aramayı gerçekleştirmekte ve önemli bir şey indekslemesi durumunda e-posta ile uyarılar göndermektedir.

 

Giriş

Geleneksel pazarlama ve medya araçlarının etkinliğini hızla kaybetmesi, birçok eylemi sosyal medyaya kaydırmıştır. Pazarlama, satış ve müşteri ilişkileri kanallarının giderek dijital dünyaya kayması, oluşacak muhtemel krizlerin de sosyal medyada yankılanmasına neden olmaktadır. Böylece geleneksel kriz yönetimi metodları, yerini dijital medya kriz yönetim metodlarına bırakmaya başlamıştır.

10.1. Sosyal Medya ve Kriz Yönetimi

Sosyal medya ve kriz kavramlarını birbiriyle ilişkilendirebilmek için öncelikle sosyal medya ve kriz kavramlarının ayrı ayrı anlamlarını bilmek gerekmektedir. Sosyal medya, internet kullanıcıların içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan platformlar üzerinde yapılan iletişim çabalarına verilen addır. Sosyal medyayı reklam, müşteri ilişkileri, araştırma, hesap oluşturma ve çeşitli uygulamalar aracılığıyla (facebok, youtube) kullanabilmektedir.

Kriz ise; beklenmeyen durumlarda ani olarak ortaya çıkan ve düzeni bozan yıkıcı olaylar bütünüdür. Bu iki kavramın birbiriyle ilişkisi de sosyal medyanın yayılmacı gücünden doğmaktadır. Kriz haberleri, sosyal medya aracılığıyla çok daha hızlı yayılır ve bu sayede büyük kitlelere ulaşmaktadır. Bu durumda kurumlar krizin etkilerini en aza indirmek için doğru kriz planlamaları yapmalıdırlar.

Bu aşamada, online kriz yönetimi klasik kriz yönetimine göre yönetilmesi çok daha güç bir süreç haline gelmektedir. Yapılan araştırmaların sonuçlarına göre kurumların %40’ı kriz planlaması yapmanın dijital iletişimin gelişmesiyle daha da zorlaştığını söylemişlerdir. Bunun nedeni ise, internet üzerindeki etkileyicilerin kim olduğunun bilinmemesidir. Çok fazla sayıda sosyal medya hesabının bulunması da bu mecraların kontrollerini güçleştirmektedir. Aynı zamanda bu sosyal medya hesaplarının sahiplerini belirlemek zor ve uzun bir süreçtir (http://mechgag.com/sosyal-medya-ve-kriz-yonetimi/)

Geleneksel pazarlama ve medya araçlarının etkinliğini hızla kaybetmesi, birçok eylemi sosyal medyaya kaydırmıştır. Pazarlama, satış ve müşteri ilişkileri kanallarının giderek dijital dünyaya kayması, oluşacak muhtemel krizlerin de sosyal medyada yankılanmasına neden olmaktadır. Böylece geleneksel kriz yönetimi metodları, yerini dijital medya kriz yönetim metodlarına bırakmaya başlamıştır.

Bazı ani ve istenmeyen gelişmeler sonucunda ortaya çıkan kriz durumlarında yapılması gerekenleri kriz öncesi ve kriz sonrası durumlar olarak ikiye ayırmak gerekmektedir. Kriz öncesi durumlarda kurumlar, kendi markaları hakkındaki tüm olumlu ve olumsuz paylaşımları yakından takip etmelidirler. Başta Twitter ve Facebook olmak üzere tüm sosyal medya mecralarında aktif hesaplar oluşturmalıdırlar. Olası bir kriz sonrası durumunda ise kurumlar, kullandıkları tüm sosyal medya mecraları üzerinden aynı mesajı vermelidirler; mesaj anlaşılır ve net bir tavır içermelidir.

Kurumsal ve online itibar, büyük ölçekli şirketlerin olası bir krizde yönetmeleri gereken en önemli iki kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Türkiye’de ve dünyada giderek artan sosyal medya kriz vakaları (örn; @Borusanholding Krizi, Onur Air krizi, Nestle krizi) ile birlikte şirketler kurumsal itibar politikalarını hızla yeniden ele almaya başlamışlardır. (http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/sosyal-medya-kriz-yonetimi-ama-nasil.html)

Sosyal Medya Krizleri ortaya çıkmadan önce dünyada kabul gören geleneksel kriz yönetimi metodlarının büyük kısmı Sosyal Medya Kriz Yönetimi için de geçerli olduğunu söylemek mümkündür.

10.2. Sosyal Medya Krizi Nasıl Yönetilir?

Şeffaf olmalı ve internet kullanıcılarını hiçbir şekilde sansürlememelidirler aksine takipçilerine yanıt vermeli, diyaloga geçmelidirler. Yapılan eleştiriler olgunlukla karşılanmalı, olumsuz yorum ve tepkilere olabildiğince yumuşak davranılmalı sert tepkilerden kaçınılmalıdır. Aynı zamanda kitlelere hem görsel hem işitsel olarak da hitap etmek adına durumu açıklayan bir video oluşturup, video paylaşım sitelerinde paylaşabilirler. Böylece daha fazla kitlelere ulaşmış olurlar. (http://mechgag.com/sosyal-medya-ve-kriz-yonetimi/)

Sosyal medyada ortaya çıkan krizlerin yönetilmesi için şu unsurlara dikkat etmek gerekmektedir: (http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/sosyal-medya-kriz-yonetimi-ama-nasil.html)

1- Planlama yapmak: Bu aşama, pazardaki risklerin önceden tespit edilmesi ve bir kriz yönetim takımının oluşturulmasını kapsamaktadır. Şirketteki tüm personel kriz yönetimi ile ilgili bilgilendirilmelidir. Eğer profesyonel destek alınmayacaksa, bilgilendirme veya eğitim konu hakkında daha çok fikir sahibi olan kriz yönetim takımı tarafından yapılmalıdır. Şirketteki tüm personel kriz belirtilerini göstermeye başladığında krizi önlemeye odaklanmalıdır.

Ortaya bir kriz çıkmadan önce onu önlemeye yönelik alınacak önlemler kurumsal itibarı güvence altına almada en önemli bölümdür.

Bu aşamada aşağıdaki sorulara cevap verebilmek önemlidir:

  1. a) Pazarda bulunan rakip şirketler bir Sosyal Medya Krizi yaşadı mı? Yaşadıysa bu krizi yönetmek için uyguladıkları hangi yöntemler olumlu, hangileri olumsuz etki göstermiştir?
  2. b) Rakiplere göre güçsüz yanlar nelerdir? Müşteri İlişkileri birimine çok sık gelen ve krize yol açabilecek hususlar nelerdir? Bu şikayetler genel olarak pazara ve kontrol dışı koşullara mı dayalıdır, yoksa şikayetlerin kontrolü bizim elimizde midir? (Eğer öyleyse sorun ortadan kaldırılmalıdır)

c)Kriz Yönetim Takımı kimlerden oluşacak? Takımı oluştururken kişilerin psikolojik özelliklerini, eğitimlerini, soğukkanlılık ve işinde yetkinliklerini (yabancı dil bilmesi gibi) göz önünde bulundurun. Kriz olağandışı bir durumdur, fakat yönetilmesi ancak ve ancak bu olağandışı durumda soğukkanlı kalabilen kişilerle mümkündür.

  1. d) Krizi yönetmek için ne yapmak gerekir? Yönetim stratejisi ne olacak? Fan sayfalarınızdaki her soruya samimiyetle cevap mı vereceksiniz, yoksa fan sayfalarınızı kapatıp iletişim yollarını mı engelleyeceksiniz? ( Bu karar tamamen yönetim politikanıza kalmıştır, fakat önerim; eğer sorular veya paylaşımlar küfür ya da ağır hakaret içermiyorsa samimiyetle yanıtlayın)

2- Özür dilemek: Eğer kriz ortaya çıktıysa oluşan yeni durumu kabullenmeyi ve ilerlemesini engellemek için özür dilemeyi bilmek gerekir. Geleneksel medya araçları dışında Facebook, Twitter, Linkedin gibi sosyal ağ sayfalarında özür konuşmasını içeren bir video yayınlayın. Bu özür şirketin en üst yönetimindeki kişiden ( CEO veya yardımcısı ) gelmelidir.

3- İzlemek: Sosyal Medya İzleme ve Ölçüm araçlarını tüm kriz sürecinde aktif olarak kullanmak önemlidir. Twitter ve Facebook kullanıcıları kurum hakkında neler diyor? Açıklamalardan sonra takdir edenlerin sayısı çoğaldı mı? Konuşma insanları ikna etti mi? İkna etmediyse hangi noktada ikna etmedi? Gerekiyorsa ikinci bir açıklama yapmak veya Facebook ve Twitter’a yanlış anlamaları düzeltmek için ilave bir bilgilendirme yazısı girmek önem taşımaktadır.

4- Ölçmek: Sosyal Medya takip araçları ile insanların sosyal medyadaki tepkilerini ölçmek gerekir. İletiler, hangi davranış veya açıklamalardan sonra artıyor ya da azalıyor? Grafik halinde, sunulması mümkündür.

5- Geliştirmek: İzlemek ve ölçmek, krizi yönetmek için haiz öneme sahiptir. Bu aşamadan sonra gözlem ve ölçümleri krizi yönetmek ve bastırmak için kullanmak gerekmektedir. Gözleyerek ve ölçerek, yapılan hataların farkına varmak, onları ortadan kaldırmak, aynı zamanda olumlu izlenim bırakan davranış ve açıklamaları pekiştirerek yaymak son derece önemlidir.

10.2.1. Twitter’da Kriz Yönetimi

Twitter krizlere neden olabilecek uygunsuz tweet’lerin atıldığı bir mecra olabilir ama aynı zamanda potansiyel krizleri takip etmek ve kriz sırasında hedef kitlelerle iletişime geçmeyi sağlamak için de kullanılabilmektedir. Bir sosyal medya yanıtı geliştirmek şirketin daha insancıl olmasına, müşterilerle ilişki kurulmasına ve halk ile temel hissedarların güncel kalmalarını sağlamaya yardımcı olmaktadır.

Burson-Marsteller’da global küresel strateji uzmanı olan Dallas Lawrence’a göre dijital kriz iletişimcisi olmak sosyal medya ile ilgilenmek anlamına gelmemektedir. Nükleer Enerji Enstitüsü ve Burson-Marsteller takımında yer alan ve Japon nükleer krizi süresince en başarılı dijital kriz yönetimi çalışmalarını yürüttüğü için PR News’ 2011 Digital PR Ödülünü kazanan Dallas Lawrence’ın kriz süresince Twitter kullanımında fayda sağlayacak şu unsurtlardan bahsetmeıktedir: (http://www.prnewsonline.com/water-cooler/ 2013/ 03/06/9-ways-to-maximize-your-brands-efforts-on-twitter/)

  1. Başlangıçtan itibaren Twitter’ı da dahil eden bir sosyal medya kriz planı geliştirmek: Lawrence’a göre krizleri sahiplenmemek krizi çok daha fazla tehlikeli kılmaktadır. “Şirketlerin sadece %25’i çalışanlarını şirket mesajlarını paylaşmak için sosyal medya kanallarını kullanma konusunda teşvik ediyor.” Lawrence “ne yapılacaklar listesi” yerine sosyal medya için çalışanlara “nasıl yapılacaklar listesi” verilmesi gerektiğini hatırlatmaktadır.
  2. Temel kitleleri tanımak ve onlarla erken ve sürekli bir şekilde ilgilenmek:Lawrence’a göre “Twitter bir iletişim aracıdır, tek yönlü bir araç değildir. “Twitter’da 100 million insan olabilir, fakat kriz anında konuyu yakından takip edenleri ve esas olarak etkilenenleri düşünmeli ve onlara bilgi vermeliyiz”.
  3. İnsanlar insanlardan duymak isterler, logolardan değil: hemen şu an sizin için kriz anında kimin konuşacağını ve iletişime geçeceğini tayin edin ve markanızı daha insancıl hale getirmek için Twitter resminiz olarak logonuz yerine başka bir resim koyun.
  4. Başlangıçtan itibaren birden fazla işletim sistemiyle çalışabilen platformları bir arada kullanın: Lawrence’a göre videolar, özetler ve diğer içerikleri kapsamaktadır. “Video kullanımı anahtar olacaktır, ve tüm iletişim stratejisinin içine nasıl yerleştireceğinizi düşünmeniz gerekir. Belki de bir tweet videosuyla vereceğiniz cevap en iyi şekilde bahsedilecektir”.

Japon nükleer krizi süresince, Lawrence’ın takımı YouTube kanalını da kullanmıştır. Nükleer bilim insanlarını konuşturmuşlar ve 60-90 saniyelik videolarda nükleer enerji hakkında bilgi vermişlerdir. “140 karakterin her zaman yeterli olamayacağını biliyoruz bu yüzden bir blog hesabı oluşturduk ve konular açarak videoları koyduk böylece Twitter aracılığıyla paylaşıldı.”

  1. Ne hakkında konuştuğunuzu bilin: kriz zamanlarında çok hızlı harekete geçmeniz gerekir fakat bu planlamadan ve kontrol etmeden her şeyi halka açıklamanız demek değildir. Ayrıca avukatlarınız yanınızda bulundurun. Lawrence’a göre “Yapabileceğiniz en büyük hata hukuk departmanını başından beri uzakta tutmanız olacaktır.”
  2. Hata yaptığınızda, hatanızı kabullenin: “Ashton Kutcher, Joe Paterno işten atıldıktan sonraki öfkesini tweet ettiğinde, konuyla ilgili hiçbir şey bilmediğini kabul etti. Lawrence’a göre, “bu kaçınılması gereken bir senaryo iken sonrasında tweet etmiştir, ‘bu beslemeyi yönetek için en uygun yolu bulana kadar hemen tweet atmayı bırakacağım. Bu hatadan dolayı kendimi korkunç hissediyorum. Tekrar olmayacak..’”
  3. Ödenmiş ve kazanılmış olanı birleştirin: Twitter’ın paralı sponsorlu takipçileri en iyi kriz kaynaklarından biridir. “It’s an effective way to go from 1,000’den 10,000 takipçiye çıkmak etkili bir yoldur, takipçiler Twitter’ın hedeflenmiş takipçi stratejisi aracılığıyla mesajlarınızı yayarlar .”
  4. Twitter’da inşa ederseniz, gelmeyebilirler:Gazetecilerin %46’sı Twitter’ı kaynak olarak kullanıyor, hiç kimse sizi sadece Twitter’da olduğunuz için takip etmez. “PR uzmanları ve hikaye yazarları olarak strtejik düşünmeliyiz,” diyor Lawrence.
  5. İlgi gösterme niyetiyle dinleyin: Dinliyor olmak önemlidir amadaha da önemlisi ilgi göstermenin başlangıcı olarak dinleyin. “ İşte aradki fark: krizde PR şirketi Twitter’ı takip ettiğini ve tweetlerin %95’inin olumsuz olduğunu söyler. Harika ama bu hiçbir şey yapmaz,” diyor Lawrence. “Eğer ilgi göstermek için dinliyorsanız ve ne hakkında konuşacağınızla ilgili bir giriş yakalarsanız ve sonrasında bilgi vermeye yönelirseniz, topluluk sizin dinlediğinizi ve bilecek ve sesinizi duyurmanıza da yardım edecektir.
  6. Ruh halini aydınlatın: eğer mümkünse, ruh halini espri ile aydınlatın ve olumlu bir moda dönüştürmeye çalışın. Bu strateji, bir çalışanın kazara Kızıl Haç hesabını kullanarak içkili bir gece hakkında tweet atmasından sonra Kızıl Haç’a yardımcı olmuştur. Esprili bir tweet ile cevap vermişler ve hata olduğunu blogta yazmışlardır

10.3. Sosyal Medyada Kriz Yönetimi Örnekleri

Netflix –Temmuz 2011′de Netflix’in aylık abone ücretlerini 60% arttırmasından sonra müşteriler bu artıştan dolayı çılgına dönmüştür. Yüzlerce hatta binlerce insan aboneliğini iptal ettirmiştir. Netflix CEO’sunun bu artışı müşterilerine anlatamayışı ve sosyal medyadaki negatif havayı engelleyemediği için bir anda böyle bir krizle yani toplu intiharla karşı karşıya kalınmıştır. Borsada şirket hissesinin değeri 50%’den fazla düşmüştür. (http://mechgag.com/sosyal-medya-ve-kriz-yonetimi/)

Netflix’in Borsadaki Durumu

Vodafone –Vodafone Twitter hesabında “homo” kelimesini de içeren Chrysler gibi komik bir Tweet yayınlamıştır. Bir anda Twitter’daki konuşmalarla birlikte yine mesaj hemen silinmiş ama çok geç kalınmıştır.

Mesaj çoktan 9000 tane takipçiye ulaşmıştır. Şirket hemen bir özür yayınlayarak, sosyal medya hesabını yöneten çalışanını işten çıkardığını açıklamıştır. Bu konuda hızlı davrandıkları ve müşterilerine açık oldukları için Vodafone krizi nispeten daha başarıyla yönetmiştir. (http://mechgag.com/sosyal-medya-ve-kriz-yonetimi/)

BP Krizi –20 Nisan 2010`da Meksika Körfezinde BP tarafından isletilen petrol kuyusunda bir patlama olmuş ve patlamadan 36 saat sonra kuyudan denize ham petrol ve gaz fışkırmaya başlamıştır. Yaklaşık 200km kıyının petrolden etkilendiği, günlük 15 milyon litre petrolün körfeze aktığı açıklanmıştır. Kuyu kapatılana dek sızan miktarın ortalama 800 milyon litre civarında olacağı ön görülmüştür. Kazada 11 işçi yaşamını yitirirken, 17 kişi de yaralanmıştır. Ayrıca 400`ü aşkın hayvan ve bitki türü tehlike altına girmiştir.

Yaşanan bu olaydan sonra online platformlarda olumsuz geri dönüşler olmuş; GreenPeace tarafından ödüllü skandalı anlatan logo yarışması başlatılmıştır. Hemen sonrasında da sosyal medyada (Facebook, Twitter, Youtube) boykot çalışmaları başlamıştır.

BP krizle nasıl başa çıkmıştır? Nisan ve Temmuz ayları arasında kurumsal reklama 93 milyon$ yatırım yapılmıştır. Haziran`da Google Ads`e 3,59 milyon$ yatırım yaparak o ay içinde en çok yatırım yapan markalardan biri olmuştur. Facebook, Twitter üzerinden bilgiler verilmiş; BP.com`da Meksika Körfezi için ayrı bir sayfa hazırlanmıştır. Her türlü haber ve görsel burada yayınlanmıştır.Youtube`dan kanal satın alınarak güncel videolar yayınlanmıştır.

Kriz döneminde BP`nin online PR platformlarından en çok haberler kanalıyla Twitter üzerinde iletişim kurduğunu, krizin ilk günündeyse özellikle Twitter`a yoğunlaştığı görülmüştür. (http://sosyamobilite.com/2011/12/09/dijital-kriz-yonetimi-ve-ornekleri/)

Dominos Pizza – Nisan 2011`de Dominos Pizza`nın ABD`deki iki çalışanı mutfakta uygunsuz hareketlerde bulunurken çektikleri videolarını Youtube`a koymuşlar ve Dominos yönetimi videoyu kaldırtmadan önce milyonlarca kişinin videoyu izlemesini ve paylaşmasını sağlamışlardır.

Dominos Pizza bu olaydan sonraki bütün PR iletişimini dijital araçlar üzerinden gerçekleştirmiştir. Öncelikle Dominos`tan bir özür metni, ardından videodaki çalışanların mektubu yayınlanmıştır.

Dominos ABD`nin CEO`su Patrick Doyle, bir Youtube videosuyla basın açıklamasında bulunmuştur. Tüm metin ve açıklamalar, videoyu paylaşan kullanıcıları kötüler nitelikte değil yüceltir niteliktedir ve hep çok olumlu bir dil kullanılmıştır.

Twitter`da sosyal medya kampanyası başlatılmıştır. Twitter, Blogger ve Google`da Dominos hakkında konuşulanlar gittikçe azalmaya başlamıştır. Sosyal medya kampanyalarının devam etmesi ve başka olumlu sosyal medya kampanyalarının başlatılması her kampanya sırasında da Dominos`un yeni ve olumlu bir e-WOM (ağızdan ağza pazarlama), Buzz yaratmasını sağlamıştır. (http://sosyamobilite.com/2011/12/09/dijital-kriz-yonetimi-ve-ornekleri/)

Tüm bu örneklerin ve açıklamaların sonucunda, aslında her kriz kendi içinde yeni fırsatlar barındırır diyebiliriz. Eğer bir kriz anı başarıyla yönetilebilir, gerekli stratejik planlamalar yapılabilirse firmalar krizleri kendi lehlerine çevirebilirler. Önemli olan bu gibi durumlarda müşteri hassasiyetini doğru analiz etmek, hızlı ve doğru kararlar alıp bir an önce uygulamaya sokmaktır.

 

Giriş

Günümüzde kuruluşlar, medya ile ilişkilerinin yürütülmesinde internetten de geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Kuruluşların web sitelerinde kendileriyle ilgili her türlü bilgiye yer vermesi durumunda, medyanın kuruluş hakkında kolayca bilgi edinerek haber yapması olanağı sağlanmış olmaktadır. Internet ve web sayfalarının sağladığı kolaylıklardan kuruluşların mutlaka yararlanmaları gerekir. Günümüzde birçok gazeteci, basın bültenlerinin kendilerine e-mail yoluyla gönderilmesini istemektedir

11.1. Sanal Ortamda Medya İlişkileri

İnternet ile başlayan “Yeni Medya Ortamları”, klasik medyada olduğu gibi bir sosyal sistem içerisinde diğer hedef gruplara bilgi akışını kontrol eden bir işlev olma konusunda kimi zaman zorluk yaşamaktadır. İnternet “kontrol” kavramına çoğunlulukla olanak tanımamaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkiler adına işi yürüten için klasik anlamdaki “medya ilişkileri” bu değişim içinde zorluklar yaşamaktadır. Her nekadar bazı akademisyenler ve uygulayıcılar, halkla ilişkiler ve medya konusunda pek çok tartışma yapmış olsalar da; medya ilişkiler fonksiyonu olmadan halkla ilişkilerin neye benzeyeceği konusu, sorgulanması gereken bir gerçek olarak önümüzde durmaktadır (Özgen: 98).

İnternet teknolojileri, halkla ilişkiler uygulayıcılarına, medya ilişkilerinde de birçok kolaylık sağlamaktadır. Halkla ilişkiler uygulamacıları, interneti dünyanın herhangi bir yerindeki hedef kitlelerine haftanın 7 günü, 24 saat ulaşmak için kullanabilmektedir. Aynı zamanda editörler ve muhabirler, coğrafi nedenler ve bilginin ulaştırılmasındaki zaman gecikmeleri olmadan kaynaklara ulaşabildiklerinden haber üretme sirkülasyonu saatlerden dakikalara düşmüştür.

Günümüzde kuruluşlar, medya ile ilişkilerinin yürütülmesinde internetten de geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Kuruluşların web sitelerinde kendileriyle ilgili her türlü bilgiye yer vermesi durumunda, medyanın kuruluş hakkında kolayca bilgi edinerek haber yapması olanağı sağlanmış olmaktadır. Internet ve web sayfalarının sağladığı kolaylıklardan kuruluşların mutlaka yararlanmaları gerekir. Günümüzde birçok gazeteci, basın bültenlerinin kendilerine e-mail yoluyla gönderilmesini istemektedir. Gazeteci e-mail kullanımını tercih etmiyorsa ya da e-mail yoluyla gönderilen mesajlara karşı bir tepki alınmıyorsa, medya ilişkilerini geleneksel yollarla yapılması gerekir.

Çoğu gazeteci interneti, haber araştırmak, yeni kaynaklar veya uzmanlarla röportaj ya da alıntı yapmak için kullanmaktadır. İnterneti, haberlerini yazma/yayma aracı olarak kullanan gazetecilerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Gazetecilerin internete başvurma nedenlerinin en başında, habere hızlı erişim yanında, haber yapma kaynağı olduğu kadar, haber yaymada da verimliliği ve etkisinin olmasıdır.

İnternet ile birlikte halkla ilişkiler uygulayıcıları ve gazeteciler arasındaki ilişki süreci ve biçimi değişime uğramıştır. Bu değişimle birlikte kuruluşlar medya ile ilişkilerinde ineternet ve araçlarının önemini kavramışlardır. Pek çok şirket oluşturdukları web sayfalarının belirli bölümlerinde “çevrimiçi basın odaları” oluştrumakta ya da basına ait web sayfaları oluşturmaktadır. Çünkü yapılan araştırmalar gazetecilerin %70’inin bir haber ya da bir bilgi araştırdıklarında ilk başvurdukları kaynağın şirketlerin web sayfaları olduğunu göstermektedir (Alfonso&Miguel,2006:268).

Kuruluşlar, web sayfalarında oluşturacakları bir medya merkeziyle medyaya yönelik sürekli bir bilgi akışı sağlayabilirler. Bu hizmeti verilirken, medya çalışanlarına zaman harcatmadan kolayca ilgili sayfaya ulaşmalarını sağlayacak şekilde bir sistem kurmaya dikkat edilmesi gerekir. Web sayfasındaki medya merkezi içinde, basın bültenlerinin belli bir arşiv sistemi içinde yer alması doğru olacaktır. Böylece gazeteci istediği her bülteni görme olanağına kavuşmuş olur. Internet sayfasında yer alan bültenlerin, gazetecilerin kendi bilgisayarlarına kopyalayabileceği bir formatta (Word, PDF) olması gerekir.

Kuruluşun faaliyet ve özellikle finansal durumuyla ilgili olarak hazırlanan faaliyet raporlarının web sayfasında bulunması gerekir. Ayrıca, kuruluşun yöneticileri, faaliyet alanı, ürünleri ve diğer konulara ilişkin fotoğraf, video ve grafik gibi görsel malzemeler de web sitesinde yer alabilir. Kuruluşların, kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye yönelik olarak hazırladıkları gazete, dergi, broşür gibi basılı yayınlar, web sayfasında gazetecilerin yararlanması için yer alabilir.

Günümüzde özellikle çok uluslu kuruluşların, sanal basın konferansları düzenlediklerine tanık olmaktayız. Bu tür sanal ortamlarda video konferans teknolojisi yardımıyla anında karşılıklı bir iletişim kurularak çok sayıda gazeteci ile etkileşimli basın toplantıları yapılabilmektedir. Basın toplantısının tüm kayıtları web sayfasında yayınlanmaktadır. (http://notoku.com/medya-iliskilerinde-internetin-kullanimi/#ixzz2qMcPrq7M)

Web sayfaları, medya çalışanlarının doğrudan ve hızlı bir biçimde bilgiye ulaşmasını sağlamaktadır. İnternetin basınla iletişimi kolaylaştıran bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Medya çalışanları ve gazeteciler bilgi edinirken veya eldeki bilgileri aktarırken internetin olanaklarından yararlanmaktadır. Kuruluşların, kurumsal web sayfalarında, tüm hedef kitleye yönelik bilgilerin yanı sıra medya çalışanlarının haber hazırlarken ihtiyaç duyduğu bilgileri de erişime sunmaları artık kaçınılmaz olmuştur. Bu bilgilerin doğrudan medya çalışanlarına ait bir bölümde yer alması önerilmektedir. Böylece medya çalışanlarının bilgiye kolay erişimi sağlanabilir. Elde edilen bilgilerle medya çalışanları, internet aracılığı ile oturdukları yerden istedikleri saatte işletme ile ilgili bilgi edinme ve bu bilgileri kullanarak haber oluşturma imkânına sahip olabilir (Okay ve Okay 2002: 119).

Daha önceki tarihlere ait basın bültenleri, önemli konuşma metinleri, faaliyet raporları, istatistiksel veriler, fotoğraflar ve grafikler kuruluşun web sayfasında olması gereken bilgiler arasında yer alabilmektedir. Yine kuruluşun web sayfasında kurumun gelecek tarihlerdeki etkinliklere yönelik bir etkinlik takvimin olması medya çalışanlarının çalışmalarını planlamasına katkısı olacaktır. Ayrıca web sayfalarında kuruluşun iletişim bilgilerine ulaşılması ve halka ilişkiler uzmanının doğrudan iletişim bilgilerinin yer alması da gazetecilere kolaylık sağlayacaktır. Böylece kuruluşlar internetten medya mensupları ile iletişim kurabilmek amacıyla da yararlanmış olmaktadırlar. Gerek basın bültenlerinin gönderilmesinde gerek basın toplantısı davetlerinin duyurusunda, online broşür ve tanıtım filmlerinin gönderilmesi halkla ilişkiler uygulayıcısına zaman ve maliyet açısından avantaj sağlamaktadır. Bunun dışında ikili görüşmeler yapmak için de e-posta hizmetinden faydalanmak mümkündür.

Kuruluşların özellikle medya ilişkileri için oluşturdukları web sayfaları şu tür bilgileri içermelidir:

Farklı olaylar, bilgiler, haberler ve arşivin web sayfası içinde yer alması: Ürün ve hizmetler, şirketin yapısı, yönetimi, finansal sonuçları, geçmiş,ve ödüller aynı zamanda kontak kişiler, müşteri hikayeleri, kilit personelin özgeçmişi, şirket hakkındaki görüşleri ve bakış açıları hakkındaki her türlü bilgiye medya çalışanın kolayca ulaşması sağlanır.

Aktivitelerin takvimi: Şirket tarafından organize edilen önemli etkinlikler ve bu etkinlikte kilit olan isimlerle ilgili iletişim bilgileri web sayfasında yer alır.

Çoklu multimedya içeriği: Birçok medya çalışanı haber hazırlarken çeşitli materyallere ihtiyaç duyabilir. Bunlar şirketle ilgili çeşitli konuşma metinleri, logolar, ambalaj örnekleri, yüksek çözünürlüğü olan resimler, video görüntüleri, grafikler olabilir. Zengin materyal içeriği ile kuruluşlar medya çalışanları karşısında hem kurumsal itibarı sağlarlar hem de kurum kimliğini güçlendirebilirler.

Kuruluşla ilgili olumlu ya da olumsuz bilgi kaynaklarıyla ilgili link verilmesi: İnternette özellikle kuruluşlarla ya da ürünleri ile ilgili olumsuz bilgiler çok çabuk yayılabilmektedir. Bu konuda haber yapmak isteyen gazeteciler muhtemelen bu sayfaları her halükarda bulacaktır. Bu tür haberlerin yer aldığı linkleri kuruluş kendi medya sayfanızdan link verilirse kuruluş anında hatta olumsuz bir yayın olmadan bile medyaya açıklama yapma şansına sahip olacaktır. (Lindic,2006:2)

Web sayfası üzerinde sosyal medya araçlarının kullanımı: Kuruluşlar, medya çalışnaları için oluşturduğu web sayfalarında, news alert, rss, podcast gibi araçlarla kuruluşla ilgili herhangi bir yeni bilgiyi anında medya çalışanı ile paylaşabilmektedir.

11.2. Online Basın Bülteni Hazırlama

İnternetin ve sosyal medya mecralarının son derece hızlı bir şekilde gelişmesi ve geniş kitleleri etkileme kapasitesine ulaşmasından dolayı kurumlar ile hedef kitleleri arasında köprü vazifesi gören basın bültenlerinin online medya ile uyumlu hale getirilme zorunluluğu doğmuştur.

Klasik basın bülteni hazırlama ile online basın bülteni hazırlama arasında bir takım farklılıklar bulunmaktadır (http://beycon.com.tr/sosyal-medya/online-basin-bulteni-hazirlama)

Online basın bülteni hazırlanırken dikkat edilmesi gerekenler:

  • Online basın bültenlerinin başlıklarına normal basın bültenlerinin başlıklarına oranla çok daha fazla önem verilmeli ve 80 karakteri geçmemesine dikkat edilmelidir.
  • Online basın bülteninde yer alan haber ile ilgili anahtar kelimelere basın bülteninin başlığında ve metin bölümünde mümkün olduğunca yer verilmelidir.
  • Cümleler ve paragraflar olabildiğince kısa tutulmalı ve online basın bülteninin ortalama 800 kelimeyi aşmamasına dikkat edilmelidir.
  • Online basın bültenlerinin web sitelerinin basın odası bölümlerinde mutlaka yayınlanması ve sosyal medya mecralarında paylaşılması gerekmektedir.
  • Online basın bülteninin yayınlanacağı web sayfalarının mutlak suretle optimize edilmesi gerekmektedir.
  • Online basın bültenlerindeki önemli ifadeler kalın harflerle vurgulanmalıdır.
  • Online basın bültenlerinin yayınlandığı sayfalarda sosyal medya mecralarının direkt bağlantılarına yer verilmelidir.

Gerek gazeteciler gerekse halkla ilşkilerciler değişen haber kontrolü stratejisi sebebiyle, büyük bir karmaşa yaşamaktadırlar. İster gazeteci isterse halkla ilişkiler uzmanı haber arama da toplama da hatta arşivlemede sosyal medya araçlarından yararlanarak bu karmaşayı en aza indirigeyebilmektedirler.

Örneğin, RSS ile birleştirilmiş bir web eklentisi aracılığıyla gerekli anahtar kelime yazıldığında otomatik olarak blogları, web sitelerini ve vikileri tarayan bir sistem eski tip bir medya takip merkeziyle aynı işi görebilmektedir. Bu sistem tamamıyla kendiliğinden yakın zamanda yayınlanmış gazetelerin, dergilerin ve televizyonların hatta sosyal medyanın taranmasını ve kontrolünü sağlayabilmektedir. Maliyeti düşük (çoğunlukla sıfır maliyet),medya takibi için aracı kullanmadan, haberleri bir araya toplayan, yayınlanabilir halde kupürleştiren, sınıflandıran ve halkla ilişkiler departmanı ya da ajansı için muhafaza eden bir halkla ilişkiler uygulaması haline gelebilmektedir. Bazı şeyler değişse de deneyimler göstermektedir ki ki yeni medya eski medyayı sona erdirmemektedir. Eski medya yeni medyaya adapte olmaya çalışmaktadır.Dünyanın bir çok yerinde büyük medya kuruluşları da interneti yayın aracı olrak kullanmaktadır.

Bloglara bakıldığında ise, medya çalışnalarının ve gaztecilerin gün geçtikçe daha fazla haber kaynağı olarak tercih ettiği bir sosyal medya aracı olduğu görülmektedir. Yapılan bir araştırmada gazetecilerin büyük bir çoğunluğıunun ilk tercih ettikleri haber kayanağının internet olduğu tespit edilmiştir.Aynı araştırmada yine gaztecilerin şirketlerin halkla ilişkiler departmanlarının gazteciler için hazırladıkları bilgi dosyalarından çok, çalışanların oluşturdukları bloglardan aldıkları bilgilere daha çok güvendiği saptanmıştır. Aynı konu üstünde yapılan başka bir araştırmada gazetecilerin en az yarısı şirket bloglarına, %77’si de kurumun çalışanlarının bloglarından aldıkları bilgilere güvenmektedir (Technoraty, 2005).

İnternetten önce kuruluşlar hedef kitlelerine ulaşmak için gazetelerden, TV ve radyo kanallarından yararlanıyorlardı. Bugün, hedef kitleye ulaşmak karmaşık bir hal almıştır. Yeni mecraların oluşması birtakım problemleri yanında getirmiştir. Yeni mecralardaki hızlı büyüme yanında bir mesaj bombardımını yaşanmaktadır. Kuruluşların bu bilgi karmaşası içinde ilgi çeken mesajlar oluşturması bir zorunluluk haline gelmiştir.

 

Giriş

Sosyal medya pazarlaması, toplulukları dinleme ve aynen karşılık vermeyle ilgili olsa da çoğu sosyal medya pazarlamacısının görevi paylaşılan yararlı içeriği bulmak ve internetin geniş sosyal alanında bu içeriğin teşvik edilmesini sağlamaktır

12.1. Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde görünürlüğü artırmak ve mal ve hizmetleri tutundurmak olarak tanımlanabilir. Sosyal medya siteleri sosyal ağları oluşturarak, fikir ve bilgi değişimlerini sağlar.

Sosyal medya, markaların bir araya getiremeyeceği toplulukları bir araya getirmeye ve onlarla bağlantı kurmaya yardımcı olmaktadır. 3

Sosyal medya pazarlamasının temelleri, sosyallik, medya ve pazarlama olmak üzere 3 temele dayanmaktadır.

Aslında sosyal medya pazarlaması, toplulukları dinleme ve aynen karşılık vermeyle ilgili olsa da çoğu sosyal medya pazarlamacısının görevi paylaşılan yararlı içeriği bulmak ve internetin geniş sosyal alanında bu içeriğin teşvik edilmesini sağlamaktır.

Sosyal medya pazarlaması; dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrasında pazarlama çabalarını optimize etmek olarak ele alınabilir.

  • Dinleme; günümüzde insanlar satın alma öncesinde giderek daha fazla ürün ve hizmet ile ilgili online araştırma yapmaktadır. Sosyal medya pazarlaması, müşterileri bu araştırma esnasında çekme stratejisini kullanır. Müşterilerin bu ortamda neler söylediği üzerinden pazarlama stratejileri oluşturulur. İşletmeler müşterilerin kendi markaları ile ilgili neler söylediğini dinler ve bunun sonucunda marka yönetimi yapabilmekte ve tüketicilerle anlamlı ilişkiler kurabilmektedir.
  • Ölçme,geleneksel web analitikleri kullanılarak ilgili sitelerin trafik, tıklanma oranları, sayfa görüntüleme sayıları gibi istatistiki bilgilerin yanında müşterilerin kim olduğu ve bir ürün ve marka hakkında ne dedikleri anlaşılır. Böylece hem kantitatif (ne, nerede ve ne zaman) hem de kalitatif (nasıl ve niçin) anlaşılır.
  • Bağlanma;kantitatif ve kalitatif bilgilere ulaştıktan sonra tüketici ile hangi noktada bağlılık kurulacağı anlaşılmaktadır. 4

Sosyal Medya Pazarlamasının Faydaları

  • Hedef pazarını ilgisinin ne olduğunu öğrenme
  • Destekçilere odaklanma, onları harekete geçirme
  • Tüketici davranışlarını inceleme
  • Rakipleri izleme
  • Olaylara anında karşılık verme
  • Fikir liderlerini tanımlama (sosyal medyada etkileyiciler olarak bilinenler)
  • Yeni pazarlama stratejileri için fikir geliştirme
  • Web sitesi trafiğini artırma
  • Ürün ve marka farkındalığını artırma
  • Markanın itibar ve imajını artırma
  • Ürün satışlarını artırma 5

Sosyal Medya Pazarlamasında Başarı

Sosyal medya pazarlaması, birinin markasını ve mesajlarını alıp sosyal medya siteleri arasında yayma ile ya da Facebook veya Twitter’da bir görünüm oluşturmayla ilgili değildir. Önemli olan sosyal medya kültürünün ve özünün anlaşılmasıdır.

Sosyal medyanın temelinde katılım kültürü vardır ve bunun pazarlama ve iş süreçlerine yerleştirilmesi ve bu süreçlerde kullanılması gerekmektedir.

Sosyal ağ sitelerini kullanarak pazarlamada başarılı olmak için;

  • Doğru ve şeffaf olmak
  • Kolay bulunmayı sağlamak
  • Spesifik bir izleyiciyi hedeflemek
  • Fikir lideri olmak
  • Katılım sağlamak

İnsanları bağlantı kurmaya teşvik etmek gerekmektedir. 6

Sosyal Medya Pazarlamasının Negatif Yönü

Sosyal medya, işletmeler için pozitif algı oluşumuna destek olmakla birlikte, çok kısa sürede çok sayıda tüketici tarafından negatif algı oluşumuna da aracı olabilmektedir.

İnsanlar sosyal medyada negatif yorumlar da yapabilmektedir. Fakat işletmelerin kendileri ile ilgili ne söylendiğini bilmesi habersiz kalmalarından her zaman için daha iyidir.

12.2. Sosyal Medya Pazarlaması Örneği

  • Sosyal Medya Pazarlamasının önemli örneklerinden biri haline geldi

12.2.1. Dell-Twitter Kampanyası

Twitter aracılığıyla satış uygulaması

Dell outlet firması, twitter’da @Delloutlet hesabı oluşturuyor.

Bu hesabından üyelerine zaman zaman değişik kampanya duyuruları yapıyor. Bu duyuruları takip etmek isteyenler @DellOutlet hesabına üye oluyor ve günden güne değişen özel tekliflerden yararlanıyor.

Dell, bu uygulama ile sadece satış yapmıyor aynı zamanda müşterileri için değer üretiyor. Twitter yoluyla müşteriler ile doğrudan iletişim kuruyor. Dell’in twitter sorumlusu Stefanie Nelson’un ifadesiyle, “insanlar soru sormak, iyi ya da kötü deneyimlerini paylaşmak istiyor ve sonradan daha net olarak gördük ki bizimle konuşmak için can atıyorlar.” diyor.

  • Dell Twitter hesabında yapılan kampanyada, indirimli bilgisayar donanım ürünlerinin web sitesi linklerini takipçilerine ileterek 1,5 milyondan fazla kişiye gerçek zamanlı promosyon bilgisini iletmiş ve kampanyada tüketiciye sağlanan faydanın altını çizmiştir.
  • Bu uygulama ile bir yıl içerisinde neredeyse sıfıra yakın bir maliyetle 6,5 milyon dolar ciro elde eden şirket, geleneksel pazarlama kanalları üzerinde yapılan herhangi bir kampanya ile bu rakamlara ulaşamayacaklarını, ulaşmaları durumunda ciddi maliyetler oluşacağından karlılık yüzdesinin çok düşük olacağını açıkladı.
  • Sosyal medya araçlarından Twitter’ı satış amaçlı kullanabileceğininen güzel ve ilk kanıtı Dell Outlet kampanyası olmuştur.

Giriş

İnternetteki sosyal ağların yaşamdaki sosyal ağlardan bazı farklılıkları bulunmaktadır. Öncelikle internetteki sosyal ağlar gerçek yaşamdakilerden daha geçirgendir. Gerçek yaşamda grupların içine girmek ve etkili olmak zor olurken internet ortamında kişilerin sosyal ağlarına girmek daha kolay olmaktadır. Gerçek yaşamdaki sosyal ağlar sürekli görüşülen kişilerden ve daha güçlü bağlantılardan oluşurken internetteki sosyal ağ sitelerinde nadir görüşülen kişileri ağa kabul etmek daha kolay olmaktadır.

13.1. Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya’ya Eleştirel Bakış

Halkla ilişkiler, demokratik toplumlara özgü bir kamuoyu oluşturma, güven, onay, rıza veya saygınlık elde etme yöntemi olarak kabul edilmektedir (Biber, 2009). Castells’e göre, bireyler artık küresel ve yerel olarak örülmüş, birbiriyle bağ(ıntı)lı ağ toplumu içinde yaşamaktadır (2005). Sürekli açık, her zaman erişilebilir olan internet sayesinde oluşan ağ, özel yerelleri global ölçekte birbirine bağlayarak “mekan” kavramını, mesafe ve uzaklık duygusunu değiştirmiştir (Varnelis, 2008: 26). İnternet, halkla ilişkiler adına hemen herşeyi değiştirmiştir. Kuruluşlar sadece kullanışlı olan önemli bilgileri internetle sağlamakla kalmaz aynı zamanda sürekli olarak hedef gruplarla iki yönlü iletişim sağlayan bir ortam sunar (Breakenridge, 2008: 14). Grunig ve Hunt’ın dört halkla ilişkiler modeline göre (Grunig, Hunt, 1984: 6) internetteki iletişim ortamı, sosyal medya olanaklarının gelmesine kadar çift yönlü dengesiz etkinin ortaya çıktığı iki yönlü asimetrik iletişim modelinin geçerli olduğu bir ortamdır. Sosyal medyanın katılım, açıklık, konuşma gibi kullanıcılara sağladığı yer ve zaman kısıtı olmayan olanakları kuruluşlarla hedef grupları arasındaki iletişimi, çift yönlü dengeli etkinin elde edildiği iki yönlü simetrik iletişim ortamı haline getirmiştir. İnternette zaman ve mekan gözetmeksizin kendiliğinden oluşan ağlar, halkla ilişkilerin kamuoyu oluşturma, güven, onay, rıza ve saygınlık elde etme yöntemlerinin etkin, verimli ve ölçülebilir olarak uygulanabildiği iletişim kanalları haline gelmiştir.

Cultip ve Center iyi yönlü simetrik terimini şöyle tanımlamışlardır (Grunig, Hunt, 1984: 42): “Halkla ilişkiler bir kuruluşun hedef kitlesine yönelik olarak verilen bilgilerin ve fikirlerin yorumlanması ve iletişimidir. Hedef kitleden kuruluşa yönelik olarak beliren fikir, kanaat ve bilgilerin yorumlanması ve iletişim her ikisini de (kuruluş ve hedef kitlesi) uyumlu hale getirme çabasındadır. Bu tanımda da görüldüğü üzere, vurgulanan nokta devamlı olarak hedef kitlenin görüşlerinin de dikkate alınması ve iki yönlü bir iletişimin kurulmasıyla, bir uyumun sağlanması amacıdır.” Sosyal medya terimi kullanıcıların birbirleriyle bilgi, görüş ve ilgi alanlarını paylaşarak etkileşim kurmaları için olanak sağlayan online araçlar ve web sitelerini içermektedir. Sosyal medya, teknolojiyi, sosyal girişimciliği kelimeler, resimler, videolar ve ses dosyaları ile birleştiren şemsiye bir kavramdır. Sosyal medya ortamları, bloglar, online sohbet, RSS, sosyal ağ siteleri, sosyal imleme, forum, podcast, online sohbet ortamları, e-posta zincirleri, sanal dünyalar, wikiler gibi interaktif, kullanımı kolay, katılıma açık olan internet üzerindeki iletişim ortamlarıdır (www.spannerworks.com/ebooks 5).

Bilgi teknolojileri, sosyal ağların gerçek yaşamdakinden daha farklı bir şekilde yeniden kurulmasını sağlamıştır. Bir kuruluş içerisinde kurulan yerel ağ içinde mesajlaşan çalışanlar, eposta listesindeki kişiler ve e-posta grupları ilk online sosyal ağ örnekleridir. Daha sonra internet üzerindeki bloglar, wikiler ve sosyal ağ siteleri gibi sosyal işbirliğini sağlayan teknolojilerin gelişmesi insanların iletişim kurdukları, bilgileri paylaştıkları ve birbirleriyle sürekli haberleştikleri online sanal toplulukların inanılmaz bir düzeyde artmasına neden olmuştur. Bugün www denen kavram Web 2.0 ortamlarına kayarak sosyalleşmiş web kavramı haline dönüşmüştür (Fu, Liu, Wang, 2007: 675). Web, 1990’lı yıllardaki haliyle karşılaştırıldığında bugünkü Web 2.0 evrimini yakalamasının bireysel performanslara dayandığı söylenebilir. Bireylerin aktif performansları nedeniyle artan hareketlilik ve etkileşimler, bilgi, haber, olay, fikir, tavsiye, resim, söz paylaşımını da beraberinde getirmiş ve oluşan online dünya içine girerek daha çok renkleri, inanışları ve ülkeleri katmıştır. Web 2.0 platformu özgür düşünceler ve fikirler için ilham kaynağı oluşturan bir cennettir (Fu ve diğerleri: 675). WWW’den Web 2.0’a bu kadar kısa sürede, aynı anda geçen dünya daha da kısa süre içinde hiç zorluk çekmeden sosyal ağlar içinde yerini almıştır.

İnternetteki sosyal ağların yaşamdaki sosyal ağlardan bazı farklılıkları bulunmaktadır. Öncelikle internetteki sosyal ağlar gerçek yaşamdakilerden daha geçirgendir. Gerçek yaşamda grupların içine girmek ve etkili olmak zor olurken internet ortamında kişilerin sosyal ağlarına girmek daha kolay olmaktadır. Gerçek yaşamdaki sosyal ağlar sürekli görüşülen kişilerden ve daha güçlü bağlantılardan oluşurken internetteki sosyal ağ sitelerinde nadir görüşülen kişileri ağa kabul etmek daha kolay olmaktadırİnternet ve web biyolojik ağlardaki gibi sınıflandırılmamıştır bunun anlamı, çok sayıda kişinin bulunduğu ağların düşük bağlantılı ağlarla bağlanması söz konusu olmasıdır. Sosyal ağlarda hastalıklar kolayca yayılır fakat hastalık ancak ulaşabildiği kişilere kadar gider ve hastalığının aşısının da yayılması yani tedavi edilmesi daha kolay olmaktadır. (Kimberly, 2004:7)

13.2. Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam Ve Halkla İlişkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi

Çeşitli amaçlarla kurulan sosyal ağ sitelerinin kullanıcılara ve kuruluşlara sağladığı çeşitli avantajlar ve dezavantajlar gözlemlenmektedir.

  • Sosyal ağlar kişilerin sosyal hayatının iyi gitmesi için önemli bir anahtardır (Baras, 2007).
  • Kişinin kendisiyle, sosyal ve iş çevresiyle, akrabaları ve arkadaşlarıyla müşterileriyle kaliteli ilişkiler kurulmasını sağlamaktadır (Baras, 2007)
  • Sosyal ağlarda kontrol kişinin elindedir.
  • Sosyal ağlar sadece kişiler için değil, kurumlar için de önemli bir anahtardır.
  • Sosyal ağlar işletmelere, hedef kitleleriyle temas kurmalarını ve doğru hedeflere ulaşmalarını sağlamaktadır (Dignan, 2007).
  • Facebook’un CEO’su Mark Zuckerberg yaptığı basın açıklamasında, sosyal ağların ve özellikle Facebook’un, online reklamcılık yeni bir mecra haline geldiğine değinmiştir (Zuckerberg, 2007).
  • Sosyal ağ reklamlarıyla işletmeler, viral pazarlamayı daha çok uygulayarak, ağ kullanıcılarının ürün ve markalarıyla ve tanıdık tavsiyesiyle daha çok tanınmasına sebep olabilirler (Zuckerberg, 2007)
  • İşletmeler sosyal sorumluluk projelerini geniş kitlelere yayma imkanı bulabilirler.
  • Sosyal ağlarda üyeler için çeşitli uygulamalar (widgets/applications) gerçekleştirilmektedir. Bu uygulamalarla firmalar, kendi ürün ve hizmetlerine yer vererek kendi ağlarını oluşturarak pazarlama faaliyetlerini geliştirebilmektedirler.
  • Sosyal ağlar, işletmeler için ölçümleme yapabilme olanağı sağlarlar.
  • Sosyal ağlar işletmeler için pazar segmentasyonu yapabilme olanağı sağlamaktadır.
  • Yeni kişilerle tanışmanın en çabuk ve en zahmetsiz ve en ucuz yöntemlerinden biridir. (http://openforum.com/thread.jspa?threadID=1000702)
  • Halkla ilişkiler ve reklamcılar rolodexlerindeki isimleri (halkla ilişkiler sorumlularının kendi ağları) bir arada toplamak amacıyla kullanabilirler.

Sosyal ağların dezavantajlarını ise aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür

  • Sosyal ağların tek yönlü bir etkileşim ortamı olduğu söylenmektedir. Bilgi ve enformasyon transferi tek yönlüdür.
  • Kapalı platformlardır. Gerçekte açık olan veriler ve enformasyon sadece sosyal ağa üye olan kişi ve sosyal ağ sunucusu arasındadır. Ancak internet kullanıcılarının tamamına açık olduğu söylenemez. (http://blogs.zdnet.com/social/?p=254) .
  • Pek çok sosyal ağ sitesi aslında kapalı bir içerik deposudur. İçerikler, kolaylıkla paylaşılamaz ve dışarıya dağıtılamaz, üyesi bulunan sosyal ağın içinde kalmaktadır (http://blogs.zdnet.com/social/?p=254).
  • Sosyal ağ siteleri içinde üyelerin kişisel bilgileri de bir başka sosyal ağa dağıtılmamakta ve paylaşılmamaktadır (http://blogs.zdnet.com/social/?p=254).
  • Sosyal ağ sitelerine ait üyeler, tüm şahsi bilgilerini bir başka platforma yönlendirememektedir.
  • Sosyal ağ sitelerinde yeterince açıklık yoktur. Üye profillerine ulaşabilmek için, çoğu sitede üyeler tarafından kabul görmek gerekmektedir.
  • Sosyal ağlara hergün yeni üyelerin katılmasıyla, sosyal ağların giderek kalabalıklaşması, iletişimde gürültü unsurunu artırmakta ve firmalar açısından pazarlama ve iletişim mesajlarının kaybolmasına, hedef şaşırmasına ve geri bildirimin beklentilerin altında kalmasına sebep olabilir.
  • Sosyal ağlarla kurulan ilişkiler, birebir gerçekleşmediği için; yüzyüze iletişimin, konferansların, fuarların ve hatta telefonla görüşmenin yerini tutmayacaktır (http://openforum.com/thread.jspa?threadID=1000702).
  • İnternet hukuku ve internetle halkla ilişkiler ve reklamlara yönelik kanunlar ülkeden ülkeye değişmektedir. Dolayısıyla kanuni sınırlamalar firmaları amaçları ulaşmak konusunda zorlayabilir.
  • Sosyal ağ sitelerinde kullanılan dil de başka bir dezavantajdır. İngilizce’nin yaygın dil olması sosyal ağların da İngilizce tasarlanıp oluşturulmasına neden olmuştur. Genel kullanıma açık sosyal ağ sitelerine İngilizce konuşmayan kişiler genelde girmediği için bu kişilere ancak yerel dilde hazırlanan sitelerin reklam aracı olarak kullanılması gerekir.
  • İnternete bağlantı hızları bölgeden bölgeye değişebilir. Bu değişim yüklü mesajların ve görsellerin yüklenme süresinde farklılıklar yaratacağından yüklemesi uzun süren uygulamalardan (application, widget) kişiler kaçınabilir. Bu da reklam hedeflerine ulaşmayı engelleyebilir.

Hedef kitlenin bir arada bulunduğu ve hedef kitleyle ilgili birçok verinin sayısal olarak alınabildiği sosyal ağ sitelerinde halkla ilişkiler ve reklamla ilgili birçok uygulamayı da gerçekleştirmek mümkündür. Sosyal ağ siteleri ve online sosyal ağlarla ilgili birçok bilgi ve yorum değerlendirildikten sonra reklam ve halkla ilişkiler ortamı olarak sosyal ağ sitelerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin aşağıdaki maddeleri sıralamak mümkündür. Sosyal ağ sitelerinin halkla ilişkiler aracı olarak nasıl kullanılabileceği aşağıda sıralanmıştır:

  1. Kurumsal itibarın izlenmesinde sosyal ağ sitelerinde kurum adı, marka adı, kurumsal networkü oluşturan firmaların isimleri, üst düzey yönetici ve çalışanların isimleri izlenmelidir. Kurumsal iletişimden sorumlu görevlilerin sıkça arama kısmına isimleri yazarak ne şekilde, hangi profil içeriğiyle isimlerin geçtiğini gözlemeleri mümkündür.
  2. Sosyal ağ sitelerinde rakip ve ilgili kuruluşların halkla ilişkiler kapsamındaki eylemlerini inceleyip medya planlama yaparken bu ortamları değerlendirilmelidir.
  3. Halkla ilişkiler birimleri veya halkla ilişkiler ajansları sosyal ağ sitelerindeki kullanıcıları hedef kitle olarak görmelidir. Hedef kitleyi sosyal ağ sitelerinde gruplar, networkler halinde görüp farklı içerikte mesaj tasarlayıp, gönderebilirler.
  4. Kuruluşlar, sponsorluk yaptıkları spor, kültür, sanat etkinliklerini hedef kitlelere duyurabilirler. (Facebooktaki event application gibi)
  5. Yarışma, workshop, eğitim gibi kurum dışına taşabilen etkinlikleri duyurmada kullanılabilir.
  6. Sosyal sorumluluk projelerini ilgili gruplara tanıtma ve destek bulmada kullanabilirler.
  7. Kriz yönetimi kapsamında kriz öncesinde izleme ve kriz döneminde kurumsal mesajları yayınlamada sosyal ağ siteleri kullanılabilir.
  8. Sosyal ağlarda farklı grupları birbirine bağlayan kişileri (structure hole) belirleyip bu kişileri etkileyip dürüst, sağlıklı iletişim kurarak kurumsal mesajları yayabilirler.
  9. Bir etkinliğin, bir kampanyanın veya kuruluşla ilgili mesajların yayılmasında çalışanlar kullanılabilir. Çalışanların profilleri üzerinden mesajlar yayılabilir. Özellikle eğitim ve pazarlama gibi birimlerdeki çalışanların hem gerçek yaşamdaki hem de sosyal ağ sitelerindeki sosyal ağları geniş olduğu için halkla ilişkiler bağlantılı mesajlar çok geniş kitlelere yayılabilecektir.

Reklamcılıkta ise hedef kitle halkla ilişkilerdeki gibi belirli ortak yarar ve ilgileri olan insanlar grubu değildir. Reklamcılıkta hedef kitle iletişim süreci açısından ele alındığında verilen mesajların etkilenip ürün ya da hizmeti satın alması beklenen mevcut ya da potansiyel tüketicilerdir (Wells ve diğerleri, 2006: 127). İnternet kullanıcılarının çoğunluğunun gençler ve erkekler olduğu ifade edilmektedir (Wells ve diğerleri: 278). İnternetin reklam amaçlı kullanılabilecek yeni bir kitle iletişim aracı olarak sunulması; özellikle genç hedef kitle tarafından tarafından izlenmesi nedeniyle reklamcılar için önemli bir mecra haline gelmiştir. Reklamcılar sosyal ağ sitelerini aşağıdaki gibi değerlendirebilirler:

  1. Kuruluşlar ürün ve markalarıyla ilgili ilgi çekici uygulamaları (application, widget) tasarlayıp hedef gruplara yollayabilirler.
  2. Sosyal ağ sitelerinde kuruluşlar reklamlarını yaparak kendi web sitelerine trafik yaratabilirler.
  3. Yeni ürün ve hizmet lansmanları sosyal ağ sitelerinde yapılabilir.
  4. Veri tabanı pazarlaması uygulaması sayesinde sosyal ağ sitelerinde mesajların kişiselleştirilmesi mümkündür. Örneğin Classmates.com isimli web sitesi A.B.D.’de tüm lise mezunlarının buluştuğu bir sosyal ağdır. Bu sosyal ağda reklam verirken veri tabanına göre tüketicilerin belirli demografik ve davranışsal değişkenleri göz önüne alınarak hangi reklamların söz konusu tüketici tarafından beğenilip beğenilmeyeceğini önceden karar verilir. Böylece reklam mesajları kişiselleştirilerek değişik yaş gruplarına ve kitlelere farklı çeşitlerde gönderilmektedir. 1960 yılında liseden mezun olan biri, şifresiyle kendi sayfasına girdiğinde erken emeklilik ile ilgili bir reklamı görebilirken 2000 yılı mezunu bir başkası kendi sayfasında kariyer reklamları görebilmektedir. (Wells Moriarty, Burnett, 2006: 280)
  5. Küçük ve orta ölçekli firmalar için daha büyük organizasyonlar karşısında rekabet edebilmeleri için önemli bir alan yaratır(Ferah Onat, 2008, 5:28).
  6. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanmasında dikkat çekmek amacıyla sosyal ağlarda reklamlar kullanılabilir.
  7. İnternet ortamında web sayfalarındaki reklamlarda çok çeşitli reklamlar bir arada bulunurken veri tabanı pazarlaması uygulaması sayesinde kişiler hedef kitlelerine göre ayrılabildiğinden mesaj yığılmasından uzaklaşılmaktadır. Gürültü unsuru da ortadan kalkmış olduğu için reklam mesajlarının algılanma oranının yüksek olacağı iddia edilebilir.
  8. Sosyal ağların popülerliği ve giderek artan sosyal ağ sitesi üyeleri sayesinde reklamcıların özellikle genç hedef kitleye ulaşabilme olasılığı artacaktır. Amerika’da Red Cross üzerinde yapılmış olan bir çalışmada kurumun aslında sosyal medyayı kullanmak istediği ancak gerek eski jenerasyondan olan yöneticilerin bu mecrayı iyi bilmeyip kullanmayı reddetmeleri, gerekse bu yapılandırmaya ayıracak zaman ve çalışan olmaması yüzünden tam anlamıyla istenilen düzeyde kullanamadıkları bulgulanmıştır. (Public Relations Review 37 (2011) 37 – 43)

Halkla ilişkilerde uygulama alanı olarak sosyal medya kullanımı: örgüt haberlerini duyurma, çeşitli konular üzerinde görüş bildirme ve kamuoyu yaratma, web sitesine yönlendirme, kriz dönemlerinde halkla birebir iletişim kurma, yeni üye kazanma, görünülürlük elde etme, diğer sivil toplum örgütleriyle iletişim ağı kurma, eylem veya yardım amaçlı kampanyalara destek sağlama olarak sıralanabilir. Ancak sosyal medya üzerinden yapılacak halkla ilişkiler çalışmalarında önemli olan bu yapılandırmanın düzgün yapılması, zamanında ve doğru cevapların verilmesi, sitelerin güncellenmesidir.

İletişimin çift yönlü olması gerekn günümüz toplumunda sosyal medya hedef kitle ile ilişki kurmak için son derece uygun bir mecra iken yanlış kullanımlar sonucu, örneğin cevap verilmemesi, tatmin edici cevap verilmemesi veya geç cevap verilmesi gibi, kuruma karşı negatif bir etki de uyandırabilmektedir. Sosyal medyayı etkin kullanmak kurumlar için son derece önemli olmalıdır.

 

Giriş

Yeni iletişim teknolojileri alanında özellikle de internet alanında yaşanan gelişmeler, internet kullanım alışkanlıklarını, kullanıcı profilini ve en önemlisi kullanıcının sanal dünyadaki konumunu değiştirmiştir Kurumların içerik miktarına katkısı azalıyor gibi gözükse de ağ üzerinde taşıdıkları önem artmaktadır. Kullanıcıların oluşturduğu içeriğin denetlenmesi, internette etik kuralların sağlanması, güvenliğin sağlanması ve kişisel bilgilerin korunması açısından çok önemlidir.

14.1. Sosyal Medya ve Etik

Gündelik yaşamlarımızda birçok kavramda olduğu gibi etik ve ahlak kavramlarının anlamlarında da bir yanılgı yaşıyoruz. Çoğu zaman ahlak bilimi olarak kullanılan etik kavramı, esasında rasyonel bir olguya işaret ederken ahlak kavramı vicdani ve vicdana dayalı olguya gönderme yapmaktadır. Her ne kadar da ahlaki olgulara gönderme yapsa ve ‘ahlak bilimi’ olarak tanımlansa da etik bir şeye doğru veya yanlış şeklinde yorumlama getirmezken ahlak bunu yapabilmektedir. Uzun’un (2007) da belirttiği gibi ahlak kelimesi Arapça hulk kelimesinin çoğul karşılığıdır. Bu sözcük ise “bir insanın yaradılışı gereği gerçekleştirdiği davranışları” anlamına gelmektedir. Bu doğrultuda ahlak ise “bir toplum içinde kiºilerin uymak zorunda oldukları davranış biçimleri ve kuralları ile iyi niyetler ve güzel huyları” kapsamaktadır (s. 11). Öte taraftan etik ise “insan davranışlarını ahlakilik kuralları içinde araştıran ahlak bilimi anlamındadır” (Uzun, R. 2007: 11).

Sosyal varlıklar olarak kabul edilen insanoğlunun sosyo kültürel bağlamda varoluşu iletişim kurabilmesi ve ötekilerle etkileşim içerisinde olabilmesiyle ilintilidir. Bu nedenledir ki iletişim ve etkileşim sürecinde kabul görme ve aidiyet duygusu oluşturabilmesi bir yerde etik davranabilme ve etik olma ilkesine dayandırılabilir. Zira Uzun’un da belirttiği gibi “etik, bireyi vesayet altına almak yerine toplum içinde diğerleriyle birlikte yaşarken, bireyin kendini nasıl kendi olarak gerçekleştirebileceğine ya da neyse o olarak var olabileceğine ilişkin yolları” göstermektedir. Diğer bir deyişle etik, bireyler arası ilişkilerin kurabilmesi, düzenlenebilmesi ve yapılanmasıyla ilgilidir de denilebilir.

Yeni iletişim teknolojileri alanında özellikle de internet alanında yaşanan gelişmeler, internet kullanım alışkanlıklarını, kullanıcı profilini ve en önemlisi kullanıcının sanal dünyadaki konumunu değiştirmiştir.

Bu gelişmelere hız veren süreç Web 2.0 olarak adlandırılan ikinci nesil internet hizmetlerinin uygulanmaya başlaması olmuştur. Web 2.0, ağ kullanıcılarının etkinliğini artırmış, ağ üzerinde bireylerin etkileşimde bulunmasına olanak sağlamıştır. Web 2.0, kullanıcıların içerik oluşturmasına imkan sağlamış ve kullanıcılar ağ üzerinde içerik tüketen konumdan içerik üreten konuma gelmiştir.

Kullanıcılar sürekli içerik ürettiği için 2010 yılına gelindiğinde, dijital dünyanın yaklaşık %70`inin bireyler tarafından yaratılması öngörülmektedir.

Bu dijital dünyanın en az %85`inin güvenlik, gizlilik, güvenilirlik ve uyumluluğundan kurumların sorumlu olacağı belirtilmiştir (http:// www.tobb.org.tr/organizasyon/bilgihizmetleri/bthb/2007_05.pdf ).

Kurumların içerik miktarına katkısı azalıyor gibi gözükse de ağ üzerinde taşıdıkları önem artmaktadır. Kullanıcıların oluşturduğu içeriğin denetlenmesi, internette etik kuralların sağlanması, güvenliğin sağlanması ve kişisel bilgilerin korunması açısından çok önemlidir.

Kullanıcıların oluşturduğu içerik en yoğun olarak sosyal medya araçlarında görülmektedir.

Sosyal medyanın temel özellikleri şunlardır:

  • Zaman ve mekan sınırlaması olmadan, paylaşımın ve tartışmanın esas olduğu bir internet uygulamaları zinciridir.
  • Bireyler, kendi ürettikleri içerikleri çok kolay bir şekilde internet ortamında ve mobil ortamda yayımlamaktadır.
  • Bireyler, başka kullanıcıların içeriklerini, yorumlarını takip etmektedirler.
  • Birey, sosyal medya uygulamalarında hem takip eden hem de takip edilendir.
  • Temeli, kuralları belirlenmiş bir iletişime değil samimi bir sohbet mantığına dayanır.
  • İçerikler detaylı incelendiğinde informal oldukları ve zamanla kullanıcılar arasında bir dedikodu zincirine dönüşebildiği görülmektedir.

Sosyal medya araçlarında kullanıcıların çoğu mahremiyet sınırlarını kaldıran tarzda içerik oluşturduğu ve kişisel bilgilerini paylaştıkları için birbirlerinin özel alanlarına müdahale edebilmektedirler. Bu müdahale, birçok etik dışı davranışın kaynağını oluşturmaktadır.

İnsanoğlunu sosyal varlık yapan temel karakteristiklerinden biri de iletişim ve etkileşim kurabilme özellikleridir. Sosyal yapılar içerisinde kendini bulan ve gerçekleştiren birey, bu süreç içerisinde kendini anlatabilme ve çevresindekileri anlayabilme yetisini kazanmaktadır.

İletişim, bireyin ait olduğu toplum veya topluluğun bir parçası olabilmesi ve aidiyet hissedebilmesi ön koşullarından biri olarak kabul edilebilinecek sosyal bir gereksinimdir. Diğer bir deyişle insanoğlu kültürel ve sosyal varoluşunu iletişim kurabilmesine borçludur (Akter, 2001). İnsanoğlunun bu sosyo-kültürel özelliği üzerine birçok kuramcı modeller ve kuramlar ortaya atmışlardır. Ancak iletişimin yüzü yeni teknolojilerle birlikte şekil değiştirmiş bu nedenle de daha önce ortaya atılan iletişim felsefesine ışık tutmayı amaçlayan model ve kuramlar da yetersiz kalmaya başlamıştır.

Gelişen iletişim teknolojileri ile birlikte, daha önce de belirtildiği gibi birçok iletişim kuram ve kavramı boyut değiştirmiştir.

Uzay çağı diyebileceğimiz bu çağda iletişimin temelini oluşturan iletim ve etkileşimin zaman ve mekan kıstaslarından soyutlanarak gerçekleştirilebilindiği bu çağda belki de özgür ve özgün iletişime damgasını vuran özelliği vücutsuzluğun ve merkezsizliğin başat karakteristiklerinden olmasıdır.

Bilindiği gibi geleneksel kitle iletişimde söz konusu araçların sahip veya sahipleri bilinmekte ve merkezde yer almaktadır. Diğer bir deyişle geleneksel kitle iletişimi denildiğinde belirli bir merkezden hedeflenen kitleye doğru bir ileti akışından bahsedilmektedir. Bu nedenledir ki birçok kez kitle iletişimi mi kitle iletimi mi tartışması gündeme gelmektedir. Zira enformasyon akışının kaynağı dediğimiz ‘gönderici’ ve enformasyonu alan konumunda olan izleyici/dinleyici kitlesi yani ‘alıcı’ gösterge bilimsel iletişim tanımına tezat bir şekilde sabit kalmaktadır. Böylelikle tek yönlü yani merkezden alıcıya doğru bir enformasyon akışından bahsedilmektedir.

Ancak gelişen iletişim teknolojileri ile birlikte gönderici ve alıcıların konumları daha dinamik ve değişken olmaya başlamıştır. Bilgisayar ortamında iletişim olarak da adlandırabileceğimiz internet ortamında iletişim ve sanal iletişimde her bir birey gönderici herhangi bir birey ya da bireyler topluluğu da alıcı konumuna geçebilmektedir.

Kısaca günümüz iletişim çağında merkezin belli olmadığı çoklu merkezli veya merkezsiz kitle iletişiminden bahsedebilmekteyiz.

Sosyal medyada yer alan etik dışı davranışlar incelendiğinde başlıca etik dışı davranışların şunlar olduğu görülmektedir.

  • Kişisel verileri izinsiz kopyalamak ve dağıtmak.
  • Kişisel verilerde tahrifat yapmak.
  • Ticari firmaların sırlarını ifşa etmek.
  • Sahte içerik hazırlayarak kullanıcıları yanıltmak.
  • Reklam ve sponsorluk almak için manipüle edici içerik yayımlamak.
  • Telif haklarının göz ardı edilmesi.
  • Genel ahlaka aykırı içerik oluşturmak ve yaymak.
  • Firmalara zarar vermek için firmanın sahte blogunu oluşturmak.
  • Kaynak göstermeden içerik kullanmak.
  • Kişilerin gerçek kimliklerini gizleyerek sahte profiller oluşturmaları
  • Kurumların tüketicilerini yanıltmak için ücret ödeyerek yanlı içerik hazırlatmaları.
  • Spam Blog oluşturmak.

Blog yazarlarının kendi aralarında etik davranışlar hakkında tartıştıkları, bu konuda öneriler getirdikleri ve etik davranışlara uymayan blog yazarlarını eleştirdikleri görülmektedir. Blog yazarları, kendi mesleki deneyimlerini, uzmanlık gerektiren alandaki görüşlerini bloglarında paylaşmakta, bu bilgi ve görüşleri tüm internet kullanıcılarının kullanımına sunmaktadırlar. Blog yazarları, deneyimlerini aktarırken, bilgi ve görüşlerini paylaşırken diğer kullanıcılardan yorum beklemektedirler. Blogları takip eden internet kullanıcılarının blog yazarının görüşlerine yaptıkları yorumların kişilik haklarını zedeleyici ve ahlaka aykırı ifadeleri içermemesi gerekmektedir. Bu tarz yorumlar etik ihlallere yol açmakta ve aynı zamanda kullanıcıların karşılıklı güvenine ve samimiyetine dayanan sosyal medya anlayışına ters düşmektedir.

Blog mecrasında en sık karşılaşılan etik dışı durumlardan biri de bloglarda yer alan içeriklerin, bilgilerin ve görüşlerin izinsiz, kaynak gösterilmeden kullanılmasıdır. Blog yazarları, zaman ve emek harcayarak oluşturdukları içeriklerin kaynak gösterilerek alıntılanmasını talep etmektedirler. Blog yazarları, oluşturdukları içerikleri kullanmak isteyenleri kaynak göstererek kullanmaları için kendi bloglarına yazdıkları uyarı notlarıyla uyarmaktadırlar.

İnternet 1960’lı yıllarda soğuk savaş döneminde ABD hükümeti tarafından geliştirilmiştir. ABD hükümetinden önce askeri güçler bu ağı kontrol etmekteydi, ancak ABD hükümeti bu ağı merkezsizleştirmiş ve iletişimde kullanılabilir şekle dönüştürmüştür (Akter, 2001). Böyle bir ağın geliştirilme nedeni soğuk savaş süresince diğer iletişim araçlarının merkezli olmasından kaynaklanan bir emniyet sorunu olmasıydı. Diğer bir deyişle internet gibi merkezsiz bir iletişim aracı ile iletişim daha bir güvenilir kılınacaktı. Merkezsizliğin yanı sıra interneti diğer iletişim araçlarından ayıran bir diğer özellik ise İnternet’in sahip veya sahiplerinin bulunmayışıdır.

Böyle bir özellik bir taraftan bireylerin enformasyon alıp vermesini yani enformasyon akışını kolaylaştırıp bireyin haber ve bilgi alma hakkı konusunda olumlu bir gelişme olarak görünse de beraberinde birtakım çıkmazlar da getirmiştir. Bu çıkmazlardan belki de en başatı böyle bir sistemde kontrol mekanizmasının zayıf olması sayılabilir.

14.2. Sosyal Medyayı Kontrol Etmek

İnternet iletişiminin merkez’siz bir iletişim ortamı olduğunu belirtmek gerekmektedir. İnternet iletişimini diğer iletişim ortamlarından ayıran özelliklerden biri de merkez’sizlik özelliği nedeni ile ileti gönderici ve alıcıların evrensel boyutta değişebilme özelliğidir. Diğer bir deyişle gönderici ve alıcıların statik olmamakla birlikte evrensel veya küresel bağlamda dinamizm ve değişebilme özelliğini taşımasıdır (Akter, T. 2001). Diğer bir ayırıcı özelliği ise internetin belirli bir sahibinin olmayışıdır. Bu nedenledir ki küresel bağlamda bir bilgi akışından bahsetmek mümkündür.

Sosyal medyada kullanıcıların oluşturduğu içerik var olduğu sürece etik sorun yaºanma olasılığı devam edecektir. Çünkü her kullanıcı içerik oluştururken kendilerine göre haklı nedenlerle ve farklı amaçlarla hareket etmektedir. Kimi içerik herhangi bir sorun oluşturmazken hatta kullanıcılar açısından faydalıyken kimi içerik ise hem içeriği üreten açısından hem de içeriği dağıtan açısından etik ve hukuki sorun oluşturmaktadır. Sosyal medya kullanıcı odaklı olduğu için bazı etik dışı sorunlar hukuki boyutlara taşınmamaktadır. Etik dışı davranışlar, ticari konularda, telif hakları ve kiºilik haklarına saldırı durumlarında hukuki boyuta taşınmaktadır.

Yapısal olarak sosyal medya sohbet ve dedikodu mantığıyla işlediği için bireyler arasında etik dışı davranışlar bireyler farkına varmasalar bile gerçekleşmektedir. Her ne kadar kurumlar, düzenleyici kurullar ve içerik sağlayıcılar çeşitli önlemler alma yoluna gitseler de en önemli görev kullanıcıya düşmektedir. Her kullanıcı, önce kendisini denetlerse ve kurumların önlemleri de işlevsel olursa etik dışı davranışlar büyük oranda azalacaktır. Kullanıcı her şeyden önce kendi oluşturduğu içerikten sorumlu olmalı ve içeriğin hangi boyutlarda etki oluşturabileceğini planlayarak yayımlamalı ve dağıtmalıdır. Kullanıcı kendisi ve yakın çevresiyle ilgili kişisel bilgileri paylaşırken bilinçli olmalı, art niyetli kullanıcılara karşı dikkatli olmalıdır. Kullanıcıların özdenetim bilincini kazanması için içerik sağlayıcıların, düzenleyici kurulların ve diğer kullanıcıların üstlerine düşen görevleri yerine getirmeleri gerekmektedir. Özdenetim sağlanması ve bilincin artmasıyla etik dışı davranışlar azalacak ve etik kurallara uygun hazırlanmış içerik miktarında artış sağlanacaktır.

Tüm dünyayı kapsayan ve adına internet dediğimiz ağ zaman ve mekan kavramlarından soyutlandığına, yani sınırları sınırsızlaştığında ne denli kontrol edilebilir sorusu da akıllara gelmektedir. Elbette ki bu sorunsallarla baş edebilecek yegane organ hukuk organlarıdır. Ancak düzenlemelerin hızı ile sorunun yaygınlaşma ve değişme hızı arasındaki denge tartışma kaldırabilecek bir konu. Ancak çalışmada esas tartışma noktası internet ortamında iletişim yani bilgisayar ortamında iletişimde yaşanan ve yaşanabilecek sorunsalların temelinin esasında etik sorunu olduğudur.

Gelişen teknolojilerin kendini en fazla gösterdiği alanlardan iletişim bilimleri ve çalışmaları oluğu gözlemlenmektedir. Gelişen teknolojilerle birlikte bireylerin iletişim bağlamında zaman ve mekan kavramlarından soyutlanılması nedeniyle ulaşılmak istenilen enformasyon veya bilgiye erişebilmenin daha da kolaylaşması tartışma kaldırmaz bir gerçek. Ancak bu iletişim özgürlüğünün diyetini tedbir alınmadığı takdire belki de fazlasıyla ödeyecek olan yine iletişim özgürlüğü savaşçıları olan insanoğlu olacaktır. Diğer bir deyişle yapılan her bir yeniliğe paralel olarak söz konusu yeniliğin ortaya çıkaracağı muhtemel riskleri de göz önünde bulundurarak tedbir alınmazsa diyetinin çok ağır şekilde ödenebileceği de göz önünde bulundurulmalıdır.

Söz konusu muhtemel risklerden önemli diye nitelendirilebilecek olanlardan biri de yeni iletişim ortamlarında vücutsuzluğun, zaman-mekan soyutlamasının ve tabi merkeziyetsizliğin mahal verebileceği iletişimde etik sorunsalıdır. Bununla mücadele edebilmenin görünürdeki en etkin çözümü teknolojik gelişmelere paralel olarak yasa yapanların yetkili ve alanda bilgili kişiler tarafından hazırlanması gereken yasal düzenlemelerin herhangi bir sorunla karşılaşmadan önce çözüm yerine önlem olarak yapılandırılması olduğu söylenebilir.